Что значит дисконтная программа

В последние годы, розничная торговля переживает настоящую революцию. Многие еще помнят пустые прилавки, огромные очереди за дефицитными товарами, безразличие и безучастие продавцов, для которых покупатель — главный враг. Но сейчас: магазины с 10 видами консервов, превратились в супермаркеты, имеющие в своем ассортименте от 10 тыс. товаров; на наших глазах постоянно появляются и развиваются торговые предприятия различных «мастей».

И это выгодно… Выгодно, так как в банальной охоте за «исчезающими» товарами теперь нет необходимости, — вместо этого появились предложение, выбор, обслуживание. И в условиях неизбежной конкуренции, руководители современных торговых предприятий должны найти свой путь развития, который принесет им наибольшую прибыль.

И для того чтобы учесть специфику предприятия, увеличить спрос и привлечь потребителей необходимо использование дисконтных систем. В данной статье будут описаны значения и применение дисконтных систем для современного торгового предприятия.

Дисконтная карта Что это такое

Что такое дисконтная система?

Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю предоставляется дисконт — скидка, товар или услуга.

Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д.

Основное назначение дисконтных систем — стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки.

Рынок использования дисконтных систем

Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия:

В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом — крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках).

Ну а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов — необходима любому типу торгового предприятия.

Виды дисконтных систем

Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п.

В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот — осуществляется персональный подход к каждому покупателю.

Программа для дисконтных карт

Все дисконтные системы можно разбить на три группы:

• Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д.
• Предоставление дисконта определенной группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д.
• Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система — покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им покупок.

В зависимости от события или ситуации

Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).

Варианты условий предоставления дисконта:

• Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).
• Количество купленного товара. В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).
• Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену).
• Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров. Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда).
• Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).
• Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными кредитными карточками и т.д.
• Случайная скидка — своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке пленки «Kodak» можно выиграть еще одну пленку).
• «Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» — также неплохая реклама торгового предприятия или производителя.

Типизированный подход

Самый распространенный пример — системы «серебряных», «золотых» карточек в различных сетях магазинов бытовой техники, клубах и т.д. Гарантия качества Обладатели подобных карточек имеют некоторые льготы при приобретении товаров или услуг. Для предоставления дисконта определенной категории покупателей учитываются потребности и возможности этой категории в целом.

Покупатель может приобрести подобную карточку после совершенной покупки или у партнеров по бизнесу: например, дисконтные карты по всей сети ресторанов города. Используя полученную карточку, покупатель может приобретать товары со скидкой, размер которой зависит от типа дисконтной карточки.

Более эффективная работа с покупателями — увеличение льгот при совершении необходимого объема покупок или количества посещений: накопительные дисконтные программы.

Учет может вестись не обязательно в денежных единицах, которые потратил клиент, а по всему ассортименту товаров или услуг, предоставляемых предприятием. Смысл заключается в накоплении определенных бонусных очков (денежных средств, определенных товаров, каких-то специальных единиц измерения) за каждую покупку. Дисконт выдается за определенное количество бонусных очков.

Это более сложный вариант реализации дисконтной системы, т.к. требует учета и накопления информации по клиентам. Но вместе с тем, такая политика является мощным средством привлечения постоянных клиентов.

Персонифицированный подход

Максимальную прибыль для торгового предприятия создают удовлетворенные потребители, которые желают продолжить взаимодействие с теми, кому они доверяют. Удовлетворенные потребители — это лучшая реклама для организации, ее активы. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их удовлетворения — результаты оказались ошеломляющими (см. статью «Успех и удовлетворение потребителей»).

Персонифицированный подход — это максимальные возможности для работы с каждым покупателем. Т.е. каждый покупатель рассматривается как отдельная личность, к которой уже применяются средства персонального маркетинга. Разве может остаться равнодушным покупатель, получивший, например, скидку или подарок в магазине в свой день рождения, имеющий возможность приобрести по специальной цене нужные ему товары (те товары, которые он регулярно приобретает)…

В этом случае, необходимо иметь базу данных в которой можно было бы вести учет покупателей, уметь выделять нужного покупателя среди остальных клиентов. Это одновременно и самый эффективный и самый сложный способ работы с клиентами, так как требует внедрения специализированных программных комплексов.

Итак, что можно предложить покупателю:

• Скидки на основании покупательской активности клиента, накопительные системы — рассмотрены в предыдущем разделе.
• Скидки на те виды товаров, которые покупатель покупает чаще всего
• Платежную систему. Т.е. фактически организовать для клиента безналичные расчет, когда покупатель будет приобретать товары по идентификационной карте. В платежных системах скидка зависит от величины средств покупателя, которые он предоставил предприятию качестве кредита или предоплаты.

Примечание: Расчетная дисконтная программа также может быть кредитной (т.е. предприятие предоставляет покупателю кредит). Это предлагается в основном для особо важных клиентов, поскольку отпуск товаров или услуг в кредит сам по себе является льготой.

Использование дисконтных систем

Допустим, Вы признаете необходимость в организации дисконтной политики на вашем торговом предприятии… Что делать дальше ?

Для дальнейшей работы Вам необходимы две вещи:

• Кассовая программа, система класса Front Office — то с чем работает кассир, обслуживания покупателя. Программа, которая позволяет кассиру набирать чек для покупателя, сохранять информацию о продажах и обмениваться этой информацией с товароучетной программой — Back Office.
• Дисконтная система. Это система (программа), в которой ведется непосредственно учет клиентов: хранится информация о совершенных покупках, личные данные и т.п., задаются условия для предоставления скидок покупателям. Функциональность дисконтной системы зависит от задач, которые ставит перед собой торговое предприятие.

Требования к комплексу кассовая программа + дисконтная система

Так как для идентификации покупателя используются магнитные карты или карты с нанесенным штрихкодом, то кассовая программа должна иметь возможность работы как со сканером штрихового кода, так и с ридером магнитных карт для считывания карточки покупателя.

Обычно, в кассовых программах уже имеется встроенная дисконтная система, но её возможности весьма ограничены. С помощью встроенной дисконтной системы далеко не всегда удается реализовать и половину возможных ценовых схем самого простого типа.

Для накопления информации о покупателях, для возможности гибкой настройки мощных ценовых схем используются отдельные (не встроенные в кассовую программу) дисконтные системы, которые можно более тонко настроить для решения необходимых задач предприятия. И что не менее важно, при доработке «интеллектуальной» дисконтной системы (добавлении новых условий, обновлении базы данных), не нужно обращаться к разработчику или вносить изменения в кассовую программу.

В случае использования кассовой программы и отдельной дисконтной системы — обе системы должны быть гибко связаны, обеспечивать надежность и удобный сервис для кассира и покупателя. Нужно учитывать, что покупателю дисконт может быть предоставлен в любой момент времени: при открытии чека, в процессе формирования чека и при закрытии чека; что дисконт — это не только скидка (суммой или процентная), а, возможно, выбор новой цены, товара, услуги и т.д.

Прайс-листы

Иногда, для формирования цены для товаров или расчета итоговой стоимости удобно работать с покупателями по нескольким прайс-листам. Прайс-листы формируются на группы товаров и на группы клиентов. Т.е. создается некая таблица, где за каждый товар для конкретного покупателя определена итоговая цена. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах.

Применение таких абсолютных значений по прайс-листам удобно также для осуществления дальнейшего анализа данных о продажах и предоставленных скидках.

Выводы

Для эффективной работы современного торгового предприятия — необходимо внедрение надежных и многофункциональных комплексов для ведения дисконтной политики. И чем более продуманной и настраиваемой под нужды организации будет дисконтная система, тем большую прибыль она принесет.

Источник: www.soft-servis.ru

Гайд по механикам программ лояльности

Собрали справочник по основным механикам программ лояльности.

1869 просмотров
менеджер категории “лояльность и коммуникации с клиентом” ИТ-компании “Эвотор”

Программы лояльности массово представлены в крупном и среднем ритейле. По опросу TelecomDaily, около 93% россиян используют дисконтные карты магазинов. Но в малом и микро-бизнесе предприниматели их используют гораздо реже. По нашим оценкам, только около трети малых и микро-предприятий в торговле применяют простые скидочные инструменты и меньше 5% создают полноценные программы лояльности.

Программы лояльности не работают без автоматизации продаж. Наиболее эффективны они именно в связке с товарным учетом.

Простые механики

Самые простые сервисы не требуют ведения базы клиентов или даже товарного учета, но при этом могут стимулировать продажи. Стоят до 200 рублей в месяц и на них можно потестить эффективность разных акций.

Такие программы нацелены на удержание и возвращение клиентов. Но у них только один инструмент/канал, нет коммуникации, нет автоматизации и нет персонализации.

Скидка может дать рост количества продаж, среднего чека, выручки, но при этом такие программы не могут ни комплексными, ни последовательными. С их помощью вряд ли удастся сегментировать спрос (своих клиентов) или проводить иную аналитику.

Скидка при покупке от X рублей

Самая простая скидочная механика. Это один из первых уровней автоматизации ― основа для роста среднего чека.

Хороший вариант для типов бизнеса, где маржа в целом примерно одинаковая по товарам. Ее недостаток в том, что товары с низкой маржинальностью, на которые нет возможности дать скидку, могут пройти по цене. И тогда скидка от определенной суммы может существенно порезать и без того не высокую маржу.

«Счастливые часы»

Скидка предоставляется в определенное время. Подходит для бизнеса с неравномерным спросом в течение дня:

• Такая механика особенно актуальна для общепита и всего, что связано с HoReCa: кафе, столовые, пекарни, кондитерские и т.д. Поможет распродать остатки скоропортящегося товара вечером.
• Может быть интересна и для сферы услуг. К примеру, в салонах красоты клиенты реже всего записываются на утро в будние дни. И скидка на это время может сделать расписание записей более сбалансированным.
• Подходит для сегментов, где есть зависимость между издержками для бизнеса и временем суток. К примеру, электричество дешевле ночью, и автомойки могут сделать скидку на свои услуги в это время.

N-ная покупка в подарок

Механика часто используется в HoReCa. Часто кофейни используют флайеры, на которые бариста может ставить штампики. Но эффективность такой неавтоматизированной программы лояльности нельзя оценить. С использованием специализированных сервисов можно посчитать и эффективность таких акций.

“Когда мы открыли кофейню, не сразу поняла, что нам нужна автоматизированная программа лояльности. Думали обойтись визитками с количеством чашек. Казалось, что может быть проще: распечатал, отдал бариста, он ставит штампики, когда закачивается карточка, клиент получает свою бесплатную чашку кофе, а мы выдаем ему новую карточку для сбора штампиков.

С одной стороны, мы не долбим клиентов с “оставьте номер телефона”, а с другой стороны, очень сложно посчитать эффективность подобной акции. Тогда мы задумались над тем, чтобы “Шестую чашку в подарок” автоматизировать. И когда подключили программу лояльности, мы на цифрах увидели, как отрабатывает “бесплатная чашка”.

Стали отслеживать постоянных клиентов, добавили бонусные баллы за покупки кондитерки. Очень круто, что мы видим, что клиенты возвращаются, а также видим прирост в доле постоянных клиентов. С момента внедрения программы лояльности их стало на 10% больше”.

Светлана, владелица кофейни в Нижнем Новгород
Полноценные программы лояльности

Программы лояльности направлены в первую очередь на привлечение и удержание клиентов. Бизнес собирает базу постоянных клиентов, которым предоставляются определенные преференции: скидки или подарки и т.п. С помощью программ лояльности можно повысить средний чек, увеличить повторные продажи, снизить отток клиентов ― и тем самым наращивать выручку. Программы лояльности могут быть эффективны как и в онлайне, так и в офлайне. Они подходят для большинства сегментов торговли и сферы услуг.

Основные преимущества полноценной программы лояльности ― в автоматизации и персонализации. Плюс ― аналитический блок, который показывает структуру спроса и как те или иные маркетинговые механики воздействуют на нее.

Персонализация позволяет работать, а точнее дорабатывать с теми, кто не входит в сегмент «обычный покупатель». В программах лояльности также есть блок коммуникации с клиентом: от SMS до коммуникаций в мессенджерах и соц сетях. Благодаря этому программа лояльности из просто скидочной системы превращается в маркетинговый инструмент.

В среднем программа лояльности поднимает средний чек и выручку до 20%.

Постоянным покупателям скидка

Дисконтные программы предусматривают фиксированные скидки на каждую покупку товара или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в непродуктовой и продуктовой рознице, в аптеках.

Баллы за покупку

Бонусные программы подразумевают, что определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента. Клиент может оплатить этими баллами часть стоимости покупки или всю покупку или получить подарок. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

Например, мы видим по отчету, что есть группа покупателей которые совершила покупку в ювелирном магазине, у них остались баллы, но они числятся, как “заснувшие”. Мы можем посмотреть по базе, что это группа покупателей предпочла тогда и сформировать схожее или комплементарное по наполнению предложение. “Вы покупали у нас серьги с бабочками. У вас ― 1000 баллов, получите на них 10% скидку на кольцо с бабочкой”.

“Магазину уже более 5 лет, мы успешно работаем, у нас 4 точки в городе. Постоянно проводим Акции и распродажи. Самая популярная Акция “1+1=1” (2 по цене одного) и сезонные распродажи. Поняли, что хотим отслеживать успешность проводимых акций и распродаж, чтобы не “улетать в минус”. И еще хотелось избавиться от пластика.

Раньше мы заводили нашим клиентам обычные пластиковые карты, клиенты накапливали скидку от 3% до 15%, в зависимости от общей суммы покупок. Но проблема заключалась в том, что карты часто теряются и клиентам приходилось заводить новую карту, соответственно, заново копить скидку. Мы настроили бонусную про“Эвобонус”.

И теперь у нас клиенты копят баллы, которыми могут оплатить часть покупки. Карты виртуальные, не теряются! Удобно и нам, и клиентам. Кроме этого, мы теперь можем отслеживать новых клиентов, раньше, из-за того, что физические карты терялись этот показатель был крайне неточным. После внедрения программы лояльности, увидели рост новых клиентов на 15%”.

Людмила, собственник магазина женской одежды в Новосибирске
Коммуникации с постоянными клиентами

Популярность простых дисконтно-бонусных систем лояльности постепенно снижается.Более востребованы коммуникации с постоянными покупателями: рассылки, обзвоны, смс. Но директ-маркетинг не решает главную проблему — нерелевантность предложения.

Для более эффективной коммуникации с клиентом нужна анализировать покупки клиентов по товарным группам и давать клиенту максимально релевантные предложения ― акции по товарам, интересным конкретному пользователя или пользователям со схожими поведенческими признаками.

К примеру, клиенту, который регулярно покупает шампунь для кудрявых волос, можно предложить по акционной цене другие товары (маску) для кудрявых волос.

Приведи друга ― получи скидку

С помощью реферальных программ лояльности можно привлечь новых покупателей. Клиентов можно поощрить рассказать о покупке в релевантных группах в соцсетях, пригласить друга, оставить отзыв и т.д. «Сарафанное радио» хорошо работают в сегменте услуг и при продаже специализированных товаров, например, товаров для рукоделия, детских или спорттоваров и т.п.

Комбинированные

Сервисы для создания программ лояльности позволяют комбинировать разные механики. К примеру, сочетать “счастливые часы” и бонусную программу и оценить общую эффективность или каждый акции по отдельности.

“Мы открылись в начале 2019 года и ничего не предвещало беды. Год отработали отлично. Как и во многих ресторанах проводили различные акции и стимулирующие мероприятия. 2020 дал понять, что нужно хотя бы удерживать постоянных клиентов, про новых мы уже и не мечтали. Конечно, мы подключили все доступные сервисы доставки, честно говоря, это не всегда выгодно для ресторана.

Искали разные варианты, как не прогореть. Тогда мы настроили бонусную систему для постоянных клиентов и подарочные позиции к сумме заказа, подключили акцию “счастливые часы” и стали работать “на вынос”. Почти сразу отметили, что вырос средний чек, не смотря на ситуацию. Люди с удовольствием возвращаются и тратят накопленные бонусы.

Сейчас особенно приятно, когда гости приходят в сам ресторан + берут угощения на вынос. Для нас важно, что программа легко и просто внедрялась в бизнес, не нужно было дополнительно ничего выдумывать, всё уже готово”.

Артур, владелец ресторана семейного типа в Воронеже
Ключевые метрики при построении программы лояльности

Основные метрики для оценки программ лояльности:

1. выручка за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса,
2. средний чек,
3. количество чеков.

Как оценивать эффективность программ лояльности:

• Сравнить выручку за период с аналогичным периодом в прошлом году.
• Посчитать долю участников программы лояльности от общего числа клиентов. После внедрения программ лояльности следить за динамикой показателя.
• Сравнить средний чек постоянных покупателей и общий средний чек.
• Сравнить среднюю частоту покупок лояльных покупателей и всех покупателей. В случае если известно общее количество покупателей.
• Сравнить соотношение постоянных и разовых покупателей в программе лояльности. Для этого нужно поделить количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (у каждого бизнеса своя специфика) на количество тех, кто сделал покупку всего 1 раз.
• Посчитать маржинальность клиента: сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем.

Стоимость сервисов

Программ лояльности довольно много. Только для «Эвоторов» представлено около 40 сервисов программ лояльности для МСБ разных разработчиков. Стоимость их сильно зависит от функционала, но у многих есть несколько тарифов, с различным уровнем автоматизации. В среднем, по магазину приложений Эвотор.Маркет, сервисы для ведения программ лояльности, стоят около 1000 рублей в месяц на один смарт-терминал.

Источник: vc.ru

Бонусная vs дисконтная программы лояльности: выбираем оптимальный вариант

В условиях конкуренции магазинам непросто удерживать покупателей. Особенно эта проблема актуальна для региональных торговых предприятий, вынужденных соперничать с федеральными сетями. Разнообразные системы лояльности, превращающие случайных клиентов в постоянных, помогут решить задачу. Какую систему лучше выбрать? Рассмотрим преимущества бонусных и дисконтных программ.

Зачем нужна система лояльности для магазина?

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки. Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова.

Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей. Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным — магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам. Существует две основных разновидности таких систем — бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки. Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам — покупатели предпочли бы сразу получать скидки.

Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок. Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей.

Также следует продумать правила траты накопленных баллов. Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы», который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель. Существуют различные виды дисконтных программ — от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее. Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы.

Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене.

Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей. В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий.

Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов.

Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок. Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям.

При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна — бонусная или дисконтная — стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов. Чтобы рассчитать эффективность программы лояльности, стоит ориентироваться на следующие моменты: 01 Простые и прозрачные условия Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

02 Доступность Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают 03 Забота о клиентах Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут. 04 Реакция постоянных клиентов Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу — это поможет выявить её преимущества и недостатки.

05 Постепенное внедрение Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов. 06 Автоматизация Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы. 07 Отслеживание эффективности Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели — процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

• возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения — дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя — купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
• наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
• быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
• онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» — отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей — хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

Источник: spark.ru