Что за программа утп

Первое с чего нужно начать составление УТП (уникально торговое предложение) это определение вашей целевой аудитории.

«Целевой рынок — это выбранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую бизнес решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать товар или услугу[3]. Определение «целевого рынка» является первым этапом маркетинговой стратегии бизнеса и представляет собой процесс сегментации рынка. Сегментация рынка может быть определена как разделение рынка на отдельные группы, основанные на множестве факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, так что применение комплекса маркетинга может быть подходящим для индивидуума[4]. Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить свой целевой рынок для своего продукта или услуги и применить маркетинговый набор для достижения желаемых результатов.» Википедия

УТП для любого бизнеса! Как найти свое УТП?

Начните выявление целевой аудитории с классификации:

• Основная целевая аудитория (primary target audience)

К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

• Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)

Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании. Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.

Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть: целевая аудитория в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса); целевая аудитория в b2c сегменте (business to customer – потребительский бизнес); Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса. В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.

Сегментирование целевой аудитории.

Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка. «Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.» Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям. Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:

Уникальное Торговое Предложение — Что такое УТП/Как составить УТП

• Что (What) – тип товара;
• Кто (Who) – тип потребителя;
• Почему (Why) – мотивация к покупке;
• Когда (When) – ситуация покупки, время;
• Где (Where) – место покупки;

Формула УТП с примерами

1. Потребность + результат + гарантия

Маникюр, + который держится три недели: + если испортится, коррекция бесплатно

Результат: который держится три недели

Гарантия: если испортится, коррекция бесплатно

2. Продукт + выгода

Онлайн-курс с гарантией трудоустройства.

3. Аудитория + потребность + решение

Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов: + сохраняют тепло до 60 минут.

Аудитория: для кафе и ресторанов

Потребность: сохраняют тепло до 60 минут

Решение: термостойки контейнеры

4. Продукт + как / для + позитивные эмоции

Примеры: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне. К эффективной продаже.

5. Продукт + характеристика + боль

Горячие обеды + с доставкой на дом, + когда нет времени стоять у плиты.

Продукт: горячие обеды

Характеристика: с доставкой на дом

Боль: когда нет времени стоять у плиты

6. Продукт + без + страх

Овощи + без + нитратов и пестицидов. Стройная фигура без изнурительных тренировок. Кредит без переплат

7. Продукт + неосмысленная выгода / Продукт + выгода + неосмысленная выгода

Мука + из твердых сортов пшеницы. Лечение зубов + с гарантией + и без боли. Комментарий: под неосмысленной выгодой имеется в виду очевидное свойство продукта, которое подается как нечто особенное.

Например, “Domestos — убивает микробы наповал!” Если задуматься, то обычная хлорка за 25 руб. великолепно справляется с микробами, но производитель “Доместоса” делает акцент на таком очевидном факте и формирует устойчивую мыслительную связь между своим продуктом и уничтожением микробов.

8. Продукт + свойство + свойство

Диетический йогурт без сахара

9. Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность (порядок можно менять).

Минус 10 кг + с комплексом упражнений + от индийского йога + за 30 дней.

Количество прыщей на лице сократится + в два раза + уже через неделю использования + за счет нового компонента в составе.

Повысьте продажи с сайта + на 15% + всего за три месяца + с помощью экспертных статей о вашем бизнесе.

10. Товар + инновация

Первая маска для омоложения с улиточной слизью!

Формулы не сложные и охватывают практически любую категорию товара. К разному сегменту рынка и к определенной аудитории подбирается своя формула. Если вы запускаете рекламную компанию, то можно использовать несколько конструкций.

Именно поэтому мы начали составление УТП с определения вашей Целевой Аудитории и с сегментирования рынка

Лайфхак:тесты для определения ЦА

Разработайте эффективный тест, который поможет определить целевую аудиторию для вашего продукта или услуги. Тест должен включать в себя вопросы, которые помогут выяснить возрастную категорию, интересы, потребности и предпочтения вашей аудитории

Предложения:

• — Включите в тест вопросы об использовании подобных продуктов или услуг другими компаниями (посмотрите ваших конкурентов).
• — Рассмотрите возможность использования социальных сетей для сбора информации о вашей аудитории (аватар вашей группы в ВК, вполне подойдет)
• — Обратитесь к экспертам в вашей отрасли для получения советов и предложений по созданию теста.

• — Какой продукт или услугу вы хотите продвигать и определить целевую аудиторию?
• — Какую информацию вы уже собрали о вашей аудитории?
• — Какие вопросы вы хотели бы включить в тест для получения наиболее полной информации о целевой аудитории?

Дополнительно

• Аватарка. Смысл аватарки. Зачем знать аватар клиента.
• Как правильно составить уникально торговое предложение. Чего делать нельзя и бесполезно.
• Лучшие скрипты и техники продаж по телефону
• Система управления проектами для бизнеса.
• Система продаж с внедрением СРМ
• Как создать и автоматизировать отдел продаж
• Что такое парсер (parsing)и как пользоваться?
• Как начать вести блог в интернете?
• Как увеличить продажи в 2 раза по формуле 4U

Источник: aruna.website

Как составить УТП

Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.

Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать

УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.

Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.

Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.

Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.

Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:

• на сайте;
• в социальных медиа;
• в баннерной, контекстной и другой рекламе;
• в PR-статьях;
• в буклетах, каталогах и других печатных материалах;
• в вывесках, в оформлении офисов и входных зон.

Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.

Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.

«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль »

Как составить УТП за 5 шагов

Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.

Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория

Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.

Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ».

Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.

Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.

«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»

Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.

Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.

«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»

Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»

Шаг 2. Охарактеризуйте продукт

Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:

• контроль качества услуг со стороны компании;
• гарантия качества сроком на 2 года;
• сроки доставки — от минимальных до максимальных;
• скорость исполнения заказа;
• бонусы постоянным клиентам;
• скидки.

Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.

«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»

Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»

Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов

Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:

Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:

«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»

Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.

Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.

Шаг 4. Составьте финальную версию УТП

Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.

Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.

Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:

• вернем 50% стоимости, если самокат сломается в течение года;
• подготовим 3 варианта дизайна и подарим PR-публикацию на стороннем ресурсе;
• построим дом под ключ: от разработки проекта до покупки мебели и предметов быта.

В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:

• пишите кратко, емко и понятно, достаточно 1-2 предложений с однозначной трактовкой;
• используйте факты: не предлагайте «быструю доставку», напишите, что привезете за час;
• не забывайте о выгоде клиента.

У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.

«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»

Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.

«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»

Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo

Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией

Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.

Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.

Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:

• Предложение зависит от наличия товара на складе, времени года или других меняющихся факторов?
• УТП дублирует предложение конкурента?
• После прочтения предложения хочется что-то уточнить?
• Можно ли напечатать УТП на визитке?
• Как предложение будет выглядеть на баннере в офисе и форме сотрудников?

Для вдохновения: примеры слоганов

В MM’s» />

Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.

Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.

Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.

Коротко о главном:

1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.

2. Как составить УТП:

• определите, кто ваша целевая аудитория, и детально проработайте ее портрет;
• охарактеризуйте ваш продукт и все тонкости сервиса, который получают клиенты;
• сравните ваши характеристики с характеристиками конкурентов, выберите преимущества;
• создайте уникальное торговое предложение из ваших преимуществ, не забывая про выгоду клиента;
• проверьте, не является ли УТП акцией.

3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.

Источник: planfact.io

Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: полное пошаговое руководство по созданию

В этой статье мы расскажем: как появилось уникальное торговое предложение; по шагам, как создать уникальное торговое предложение; вспомогательные формулы для создания УТП; что нельзя использовать для УТП; примеры УТП для B2B и SaaS компаний.

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП). Почему о важности УТП говорят все маркетологи? С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

• как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
• что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
• как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
• какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами УТП для B2B и SaaS компаний.

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для Mhttps://spark.ru/startup/ad-wize/blog/47148/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-dlya-b2b-i-saas-kompanij-polnoe-poshagovoe-rukovodstvo-po-sozdaniyu» target=»_blank»]spark.ru[/mask_link]