Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности. Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.
Для чего бизнесу нужна программа лояльности
В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии. Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.
Виды программ лояльности
- дисконтная,
- бонусная,
- многоуровневая,
- партнёрская,
- с платным членством,
- ценностная.
Дисконтная программа
Как устроена
При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Что такое программа лояльности и как она помогает зарабатывать? БонусПлюс#1
Где применяется
В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.
Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.
Примеры
- Дисконтная прогрессирующая программа в «Подружке». Обладатели карты получают фиксированную 3% скидку на все покупки. Также они могут получить дополнительную скидку 15%, если в предыдущем месяце потратили в магазине 1 500 рублей:
- Программа гипермаркета «Лента». В магазине используются карты постоянного покупателя, которые дают фиксированную скидку 5% на основной ассортимент, а также скидки до 50% на акционные товары.
- Накопительная программа «Чакона». Покупатели могут получить скидку от 2 до 15% в зависимости от суммы всех покупок за 2 года.
На что обратить внимание
- Потребуются ресурсы для внедрения. Из-за тотальной диджитализации пластиковые карты отходят в прошлое. Покупателям неудобно хранить их + есть тренд на экологию. Можно отказаться от материальных носителей: разработать приложение или интегрировать программу в сервис «Кошелёк».
О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Прозрачные условия. Клиент сразу понимает, какую выгоду он получит.
- Скидки уменьшают чистую прибыль. Например: товар продаётся за 5 000 рублей (себестоимость — 3 500 рублей, наценка — 1 500 рублей). Скидка будет рассчитываться из второго числа, так как уменьшить себестоимость нельзя.
- Не стимулирует к покупке. Если в магазине действует постоянная скидка 5%, у клиента не будет дополнительной мотивации к следующей покупке. Можно усовершенствовать систему и ввести ограничения. Объявить, что скидка сгорит, если не купить на какую-то сумму. Но отрицательная мотивация работает не всегда.
- Нет «контакта». В чистом виде дисконтная программа слабо работает на укрепление лояльности. Покупатели остаются далеки от бренда. Если вы предлагает только постоянную скидку, сложно проанализировать особенности спроса.
Бонусная программа
Как устроена
Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.
Настройка программы лояльности: скидочные и бонусные карты клиента
Где применяется
Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.
Примеры
- «Выручай-карта» в «Пятёрочке». При покупке на сумму до 555 рублей за каждые 20 рублей в чеке начисляется 1 балл. При покупке от 555 рублей баллы удваиваются:
- Программа «Hoff бонус». Обладатели карт получают бонусы за каждую покупку и могут оплачивать ими до 50% следующих.
- Бонусная программа Puma. На виртуальную карту возвращаются 5% каждой покупки. Воспользовавшись накопленными баллами, можно купить товар за 1 рубль.
На что обратить внимание
- Мотивирует к покупке. В отличие от дисконтной системы, где скидка есть априори, в бонусной программе клиент «зарабатывает» баллы сам. Это подстёгивает больше тратить, чтобы больше накопить. Также можно ввести ограничения: «баллы сгорят, если не использовать их до…». Это будет дополнительным стимулом.
- «Есть контакт». Как правило, оформляя бонусную карту, клиент оставляет контактные данные. Бренды используют email или SMS, чтобы взаимодействовать с покупателем: рассказывать об акциях, изучать поведение, предлагать релевантные товары.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Для расчёта бонусов, конвертации в скидку, автоматического начисления и списания потребуется программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Непрозрачные правила. Если система начислений слишком запутанная и выгода неочевидна, клиенты не будут ей пользоваться. Старайтесь сформулировать условия чётко и однозначно.
Многоуровневая программа
Как устроена
Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.
Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.
Где применяется
Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.
Примеры
- Программа лояльности Kérastase. Доступные преимущества и скидка зависят от уровня Silver, Gold или Diamond:
- Программа Utair Status. Авиакомпания ввела 4 уровня: Basic, Bronze, Silver, Gold. От статуса зависит количество начисленных милей и доступные услуги: приоритетная выдача багажа, доступ в бизнес-зал ожидания, дополнительное место в ручной клади.
- Клубная карта O’stin. От уровня «Бонус» (базовый), «Бонус Плюс» или «Бонус Супер» зависит конвертация бонусов в рубли. Чем он выше, тем больше бонусов стоят каждые 500 рублей в чеке. Чтобы перейти на следующий уровень, клиенту нужно суммарно потратить в магазине 15 000 и 30 000 рублей.
На что обратить внимание
- Игра увлекает. «Непокорённые статусы» привлекательны для клиентов. Они готовы тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень и повысить статус. Конечно, если это сочетается с личной выгодой и заинтересованностью в продукции.
- Уникальные бонусы. Как правило, статусы отличаются друг от друга не только размером скидки, но и дополнительными преимуществами, уникальными для каждого бренда. При внедрении стоит изучить аудиторию и найти то, что будет мотивировать ваших клиентов: закрытые распродажи, подарки, бесплатная доставка.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Чтобы автоматизировать начисление бонусов и переход между уровнями лояльности, нужно специальное программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
Партнёрская программа
Как устроена
Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.
Где применяется
Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.
Примеры
- Партнёрская программа ФК «Зенит». Участвуют более 200 компаний: турфирмы, магазины, рестораны, кинотеатры, медицинские, развлекательные и спортивные центры. Обладатели дисконтных карт «Зенит» получают промокоды на скидки, а партнёры — новую аудиторию.
- Программа «Аэрофлот Бонус». Работает по обратному принципу: покупая у партнёров (Benetton, Erborian, Prime Traveller) или оплачивая услуги картой MasterCard, клиент получает бонусные мили в Аэрофлот.
На что обратить внимание
- Обмен аудиторией. Партнёрская сеть позволяет обмениваться аудиторий и расширять круг потребителей.
- Релевантные товары/услуги. Если вы предлагаете школьнику скидки в магазине инструментов и бесплатный прыжок с парашютом, это вряд ли подойдёт. Первым он, скорее всего, не заинтересуется, а второе не получится реализовать из-за возраста. А если — скидку в магазине спортивной одежды и бесплатный курс профориентации, это будет соотноситься с портретом аудитории.
- Дорого и сложно внедрять. Программа требует максимум участия. Вам придётся искать партнёров и договариваться с ними, разрабатывать и модерировать систему бонусов.
Платная подписка
Как устроена
Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.
Где применяется
Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.
Примеры
- Программа «Яндекс.Плюс». Покупая подписку, пользователи получают дополнительные возможности в некоторых сервисах Яндекса. Например, могут слушать музыку и подкасты без рекламы, оплачивать поездки в такси баллами, смотреть фильмы на «Кинопоиске»:
- Guardian Membership. У независимого журнала есть три варианта платных подписок (Byline Patrons, Headline Patrons, Masthead Patrons), которые дают дополнительные привилегии: приглашение на эксклюзивные мероприятия, закрытые рассылки.
- Платная рассылка редактора Сергея Короля. Оформив подписку стоимостью 1 или 5 $, человек получает письма на тему редактуры и плёночные фотографии автора:
На что обратить внимание
- Ценностное предложение. Внедряйте привилегии исходя из болей/потребностей клиентов. Если вы предложите платные услуги, которые не нужны клиентам, программой не будут пользоваться.
- Тесное взаимодействие с клиентами. Когда клиент оформляет платную подписку, вы можете анализировать, какими услугами он пользуется чаще, и создать для него более персонализированные предложения.
- Платные подписки в России непопулярны. В октябре 2020 года Яндекс.Плюс отметил первые 5 млн подписчиков. Но в сравнении с общей численностью населения (146 млн), это всего ~3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.
Ценностная программа
Как устроена
Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.
Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.
Где применяется
Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.
Примеры
- Поддержка онкобольных La Roche-Posay. Косметологический бренд организует благотворительные программы для помощи людям, столкнувшимся с раком:
- Приложение Nike Run Club. Цель этой программы — популяризировать занятия спортом. Участникам предоставляются бесплатные подкасты и программы, система поощрений и рейтингов. Для бренда это выгодно потому, что он получает бесценную информацию о привычках пользователей, которую можно использовать в маркетинге.
На что обратить внимание
- Правда и ничего кроме правды. Если компания ратует за экологию, но не придерживается принципа, это может стоить ей репутации. Когда выяснилось, что компания Hhttps://www.nic.ru/info/blog/loyalty-programs/» target=»_blank»]www.nic.ru[/mask_link]
Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей
Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют — накапливают или тратят баллы в течение года — только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.
Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.
Простая балльная система
Самая распространенная модель программы лояльности — клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям — главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.
Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами — далеко не такой безболезненный процесс.
В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” — это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.
Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.
Пример: карты ресторанов Boloco
Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель — огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы — это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.
Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок
Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо — непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.
Работает это так — в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.
Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.
Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic
В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.
- Club Red — пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
- Club Silver — на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
- Club Gold — обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.
Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.
Предварительный платеж за VIP-привилегии
В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.
Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.
Пример: бесплатная доставка Amazon Prime
Согласно исследованию 500 крупнейших глобальных компаний, в сферах ритейла, путешествий и моды процент брошенных корзин достигает 75,6%. Часто пользователи уходят из-за «шока», возникающего после того, как им показывают окончательную цену товара с добавлением стоимости доставки и всех налогов.
Крупнейший онлайн-ритейлер мира Amazon борется с этим с помощью программы лояльности. За $99 в год компания позволяет подписаться на услугу Amazon Prime, которая включает бесплатную двухдневную доставку любого товара, купленного на сайте.
Это дает людям, которые совершают покупки часто, осязаемое преимущество и позволяет в конечном итоге сэкономить на доставке. Несмотря на то, что окупить такую программу непросто — по оценкам аналитиков, на Amazon Prime компания теряет в год $1-2 млрд — это позволяет работать на перспективу. Согласно отчетам, подписчики Amazon Prime, в среднем, тратят на Amazon в год $1500, тогда как «обычные» пользователи — всего $625.
Нематериальные программы лояльности
Для стимулирования лояльности клиентов важно понимать, что вообще кажется им ценным. В некоторых случаях люди могут видеть ценность и в чем-то нематериальном. Таким образом программа лояльности не обязательно должна подразумевать купоны и скидки.
Пример: инициатива Patagonia’s Common Threads
Patagonia — производитель одежды из эко-материалов, эксплуатирует тот факт, что ее клиентам важны не только баллы и скидки. Совместно с eBay в 2011 году компания запустила инициативу Common Threads. Ее суть проста — вещи Patagonia очень прочны и их трудно износить, поэтому, если клиент захочет купить какой-то новый элемент гардероба, старую вещь придется выбросить. Чтобы этого избежать, ему помогают перепродать товар с помощью сайта Patagonia.
Здесь важны два момента — во-первых, подчеркивается высокое качество выпускаемой брендом одежды, во-вторых, бренд действует в соответствиями с пожеланиями аудитории, которая действительно переживает за судьбу окружающей среды и потому покупает его товары.
Партнерства с другими брендами для создания комбо-предложений
Стратегические партнерства различных компаний часто называют коалиционными программами лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Для выбора партнеров для объединения бизнес исследует ценности покупателей, чтобы понять, что именно им не хватает.
К примеру, производитель корма для домашних животных может организовать партнерство с ветеринарной клиникой для разработки предложений, которые будут выгодны как бизнесу, так и клиентам.
Пример: программа Plenti от American Express
Американская платежная система American Express в 2015 году запустила программу Plenti, в рамках которой пользователи могут объединять привилегии от различных партнеров компании — от ритейлеров вроде Macy’s до мобильных провайдеров (ATT. Это очень удобно для клиентов, а брендам-участникам программы позволяет расширить потенциальную аудиторию.
Программа-игра
Еще один интересный способ организации программы лояльности — это ее превращение в игру, стимулирующую повторные покупки. Это не самая простая модель — необходимо предусмотреть множество моментов, от верного эмоционального восприятия пользователями до проработки всех юридических моментов. Однако при правильной реализации такие программы могут работать очень хорошо.
Пример: игра Yummy Rumm от GrubHub
GrubHub — онлайн-магазин для заказа еды с доставкой. С 2011 года компания успешно проводит программу лояльности Yummy Rummy. Идея проста — пользователь должен осуществить три заказа на GrubHub, вне зависимости от потраченной суммы, затем ему дается шанс сыграть в игру, в которой можно выиграть различные бесплатные призы. Игрок должен выбрать одну из четырех карточек — шанс получить бесплатный десерт, напиток, купон на GrubHub или что-то еще составляет 25%.
Стимулирование отсутствием программы лояльности
Сегодня в США программы лояльности есть у подавляющего большинства бизнесов. А значит, выделиться из серой массы можно отказавшись от таких программ совсем! Такой подход может быть крайне эффективным для компаний, которые продают что-то уникальное или товары очень высокого качества.
Пример: Apple
Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.
Как это работает в России
На российском рынке распространены несколько типов систем лояльности:
- дисконтная система — построена на предоставлении скидки на покупку для клиента;
бонусная (балльная) система — основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя; - кэшбек — в этом случае покупателям в том или ином виде возвращают часть потраченных средств;
- купонная — покупатели получают персонифицированные купоны, предоставляющие скидку на определенные товары.
Это логично — продуктовым магазинам выгодно предоставлять клиентам прямые скидки на товар, поскольку те принимают решение о покупке на основе стоимости очень быстро и при этом значительное влияние на него оказывает удобство расположения магазина и конечная стоимость товаров.
В свою очередь, внедрение геймифицированной системы лояльности — гораздо более трудный проект. Если игровая механика будет плохо продумана и окажется неудачной, то роста бизнес-показателей не произойдет и проект внедрения окажется убыточным.
Старый клиент лучше новых двух: как работает программа лояльности
Я люблю пиццу! А вы? Думаю, тех, кто разделяет мою любовь к этому блюду итальянской кухни, среди читателей нашего блога не мало.
