Харламова, И. Ю. Формирование и развитие имиджа организации / И. Ю. Харламова. — Текст : непосредственный // Вопросы экономики и управления. — 2017. — № 1 (8). — С. 57-60. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/51/1881/ (дата обращения: 04.07.2023).
Формирование имиджа играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики организации. Формируя определённое, удовлетворяющее стратегические цели, общественное мнение, предприятие создаёт во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения в целом. Формирование общественного мнения по времени может начинаться ранее, может совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
Имидж, или образ, определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определённым объектом, в качестве которого выступает организация. Имидж строится в основном на эмоциональных ассоциациях и между действительным образом организации и её восприятием потребителями всегда существует разрыв в достоверности. То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение
5 способов создания имиджа. Иерархия имиджей
С точки зрения объектов воздействия имидж организации (не зависимо от сферы деятельности, типа организации и пр.) можно разделить: на внешний и внутренний. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, позитивное или негативное отношение между сотрудниками, политика организации. При этом персонал рассматривается и как целевая группа общественности и как источник информации об организации для внешней аудитории.
К составляющим внутреннего имиджа можно отнести:
1) образ (имидж) руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных;
2) образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.;
3) корпоративная культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
Для формирования внутреннего имиджа организации применяют такие программы как: кадровая политика организации (решения в отношении уровня заработной платы, полномочий сотрудников в той или иной должности, возможностей продвижения по служебной лестнице, премий и внутренних коммуникации), ориентация и тренинги сотрудников, программы поощрения сотрудников и пр.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ. СКАЧАЙ ПРИМЕР ХОРОШЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ .
Внешний имидж организации выходит за рамки организации. К составляющим внешнего имиджа можно отнести:
1) бизнес-имидж организации — складывается из представлений партнёров об организации как субъекте определённой деятельности. Здесь учитывается деловая репутация, надёжность, лояльность к партнёрам, информационная открытость, объём продаж;
2) социальный имидж организации — складывается из представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности — спонсорстве, меценатстве, поддержке общественных движений, участие в проблемах экологии, занятости, здравоохранения, борьбы с терроризмом и т. д.;
3) имидж организации для государственных структур — складывается из представлений об организации, региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость организации для региона, степень участия вуза в региональных социальных программах, выполнение вузом региональных и федеральных законов, количество предоставляемых рабочих мест и т. п.;
4) имидж организации у потребителей. Имидж организации у потребителей состоит из представлений относительно данной организации и его уникальных характеристик, которые отличают данную организацию от других. Это касается качества обслуживания и предоставляемых услуг, дизайна, системы скидок, фирменного стиля, миссии и пр.
В каждом сегменте рынка целевые группы общественности формируют для себя имидж организации исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Таким образом, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, общественностью.
Позитивный имидж организации можно сконструировать и внедрить в сознание целевых групп общественности. Б. Джи в книге «Имидж фирмы» предлагает создавать имидж организации в соответствии с определённым «Мастер-планом», состоящим из четырёх частей: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа [4]. Каждая из частей направлена на достижение трёх главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем; поддержание имиджа успешной организации, который заставит покупателя поверить в неё; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа организации. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо произвести ревизию деловых принципов организации, опираясь на которые можно разработать положение о целях бизнеса; определить принципы и цели организации; определить долгосрочные задачи и перечень правил и стандартов, которым должны следовать сотрудники. Такого типа правила должны базироваться на результатах ревизии принципов и целей.
Неосязаемый имидж обуславливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.
Моисеева Н., Пискунова Н. и Костина Г. в статье «Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения» считают, что обеспечить реализацию составляющих имиджа организации возможно с использованием интеграции двух основных способов — маркетинговых (маркетинговые коммуникации) и организационно-экономических (создание фонда развития имиджа, включающего госбюджетное и контрактное финансирование; определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа) [9].
По их мнению, построение системы формирования и поддержания имиджа организации проходит в два этапа. Первый этап включает в себя: исследование психологических основ и организационно-экономических предпосылок формирования имиджа; комплексное представление и изучение потребностей в системе «потребитель — окружающая среда»; выбор ориентиров оценки имиджа на основе модели соответствия потребностей производителей и потребителей; разработку модели оценки и регулирования имиджа. Второй этап предусматривает организацию работ по запуску системы в действие, управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде и корректировке составляющих комплекса маркетинга.
Галумов Э. А. считает, что основными инструментами для создания имиджа являются: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация [3] (см, табл. 1).
Инструменты создания имиджа
Инструмент
Описание
Источник: moluch.ru
Формирование имиджа фирмы
Имидж компании – это образ, формируемый в сознании целевой аудитории относительно организации, ее сотрудников и продукции.
Имидж компании представляет собой довольно сложную и многоаспектную категорию. Он может быть положительным или отрицательным. Все компании стремятся к созданию положительного имиджа, поскольку он способствует развитию и продвижению бизнеса.
Всего в системе маркетинга различают три основных типа имиджа компании. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая типология имиджа компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Идеальный имидж компании иначе принято называть позитивным. Он представляет собой тот образ, которому компания стремится соответствовать.
Под реальным имиджем понимается сформировавшееся по отношению к фирме отношение общественности (потребителей, поставщиков, партнеров, конкурентов и пр.).
Зеркальный имидж также называют отраженным. В общем смысле под ним принято понимать представление руководства о том, что целевая аудитория думает о его компании.
Практика показывает, что в большинстве случае все усилия по формированию рыночной репутации фирмы, в конечном счете, сводятся к тому, чтобы между идеальным и реальным имиджем организации можно было поставить знак равенства.
Целостный имидж компании состоит из двух элементов:
- внутренний имидж;
- внешний имидж.
Внутренний имидж отражает корпоративную политику компании и представляет собой тот ее образ, что формируется в голове сотрудников. Прорабатывая внутренний имидж компании, эксперты рекомендуют особое внимание уделять таким его компонентам, как образ руководителя фирмы, корпоративная культура и образ персонала в целом.
«Формирование имиджа фирмы»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Внешний имидж проецирует действия относительно целевой аудитории компании, к которой помимо самих потребителей относятся также инвесторы, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, государственные учреждения и широкая общественность. При формировании внешнего имиджа компании следует сосредоточить усилия на создании достойного продукта, разработке фирменного стиля (для идентификации фирмы среди конкурентов), развитии деловой репутации, а также проведении благотворительных акций и оказании финансовой поддержки социальным инициативам.
Залогом успеха при формировании положительного имиджа компании выступает одновременно развитие двух выше названных его направлений. Одного лишь развития внутреннего или внешнего имиджа будет недостаточно.
Общий порядок формирования имиджа компании
Формирование положительного имиджа компании – это процесс непрерывный, циклический и последовательный, состоящий из определенных этапов. Основными из них считаются:
- исследование / мониторинг;
- разработка концепции;
- формирование (корректировка) стратегии;
- реализация стратегии.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
Прежде чем приступать к формированию имиджа, компании следует провести тщательное и всестороннее исследование. В частности, речь идет об анализе целевой аудитории, изучении ее потребностей и предпочтений, исследовании тех площадок, на которых собираются и общаются потенциальные клиенты. Также анализу подвергается сама компания, сфера ее деятельности.
По итогам анализа следует определить сильные и слабые стороны компании, а также степень и характер ее известности. Отдельного внимания заслуживает анализ имиджевой политики конкурирующих фирм. Мониторинг предполагает оценку эффективности принятой компанией стратегии и проводится уже после принятия мер по выстраиванию имиджа организации.
На втором этапе разрабатывается концепция формирования имиджа компании. Суть ее сводится к созданию идеального образа, к которому следует стремиться при выстраивании положительного имиджа компании в глазах целевых аудиторий. Достигнув этого образа, компании останется лишь поддерживать свою репутацию на желаемом уровне.
Третий этап связан с разработкой и корректировкой стратегии. С опорой на данные, полученные в ходе проведения исследования (см. первый этап), необходимо выстроить план действий, реализация которых обеспечит компании положительный имидж. Таким образом, стратегия позволит ответить на вопрос о том, какую информацию и каким образом следует доносить до целевой аудитории. Корректировку следует проводить уже после реализации первоначальной стратегии. В это же время рекомендуется провести мониторинг ее эффективности.
Четвертый этап опосредован практической реализацией стратегии. В это время в жизнь воплощаются различного рода маркетинговые мероприятия, запланированные ранее в целях достижения желаемого имиджа компании.
В том случае, если первые два этапа были пройдены успешно, результат не заставит себя ждать. Известность компании будет постепенно расти, а ее положительный образ в глазах целевой аудитории будет формироваться.
Следует помнить, что положительный имидж компании является непостоянной величиной и требует своего постоянного поддержания.
Инструментальная основа формирования имиджа компании
Формирование положительно имиджа компании может обеспечиваться реализацией целого комплекса маркетинговых инструментов. Основными из них принято считать:
- разработку фирменного стиля (миссия и история компании, ее логотип, слоган и пр.);
- имиджевую рекламу (в офф-лайн и он-лайн среде);
- организацию круглых столов и конференций;
- проведение благотворительных акций и социальных мероприятий;
- работу со средствами массовой информации (в частности – создание информационных поводов);
- ведение экспертного блога в интернете;
- ведение групп в социальных сетях;
- клиентскую поддержку;
- управление репутацией в интернете (генерация позитива, работа с отрицательными отзывами).
Какие из представленных выше инструментов выбрать, каждая компания решает для себя самостоятельно. Практика показывает, что для построения положительного имиджа компании чаще всего используют сразу несколько маркетинговых инструментов, которые усиливают и взаимно дополняют друг друга.
Источник: spravochnick.ru
Что такое имидж компании
Читать
Оглавление
- Положительный имидж компании: зачем он нужен и как его создать
- Имидж компании и репутация — не одно и то же
- Зачем работать над имиджем
- Для кого продвигать имидж
- Каким бывает имидж
- Внутренний имидж
- Внешний имидж
- Как сформировать имидж компании по этапам
- Этап 1: исследование
- Этап 2: разработка концепции
- Этап 3: разработка стратегии
- Этап 4: реализация стратегии
- Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж
- Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Оглавление
- Положительный имидж компании: зачем он нужен и как его создать
- Имидж компании и репутация — не одно и то же
- Зачем работать над имиджем
- Для кого продвигать имидж
- Каким бывает имидж
- Внутренний имидж
- Внешний имидж
- Как сформировать имидж компании по этапам
- Этап 1: исследование
- Этап 2: разработка концепции
- Этап 3: разработка стратегии
- Этап 4: реализация стратегии
- Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж
- Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Материалы по теме
О чем можно вести блог для продвижения компании или личного бренда. Разбираем популярные темы и рассказываем, где найти идеи для публикаций
Методы и инструменты продвижения товаров и услуг в бизнесе
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями из области репутации и формирования имиджа
Плющева Настя
Директор по маркетингу и продажам
Положительный имидж компании: зачем он нужен и как его создать?
Позитивный имидж компании — полезный инструмент для позиционирования, развития бизнеса и продвижения. Рассказываем, из чего состоит имидж организации и как им управлять.
Имидж компании и репутация — не одно и то же
Имидж — это то, как компания, ее товары и услуги выглядят в глазах общественности. Это ассоциации и впечатления, которые появляются при упоминании компании. У многих компаний устойчивый имидж. Так, «ВкусВилл» ассоциируется со здоровым питанием, всегда свежими продуктами, а Porsche — с роскошью и надежностью. Продукт компании ещё может не появиться на свет, а быть только в разработке, но у общественности уже есть некоторый образ. Имидж неразрывно связан с таким понятием как диджитал пиар
Представление о компании может быстро меняться, даже если не произошло никаких изменений.
Репутация — характеристика, которая формируется долгое время. Репутация — это не ассоциации целевой аудитории, а реальные достижения и достоинства или недостатки компании.
Зачем работать над имиджем
Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.
Вот, что вы получите, если будете работать над имиджем или проигнорируете его:
Ведется работа над имиджем компании
- привлечение целевой аудитории;
- больше продаж;
- конкурентоспособность;
- лояльность спонсоров и партнеров;
- повышение отдачи от рекламы, уменьшение трат на нее.
- не узнают на рынке;
- если конкуренты работают над имиджем, у них больше шансов заполучить клиентов;
- спонсоры и партнеры воспринимают несерьезно;
- финансовые отчеты, скорее всего, не порадуют;
- компанию не будут рекомендовать знакомым.
Если у вас получится сформировать положительный образ о бизнесе и поддерживать его, он долгие месяцы и годы будет работать на развитие компании.
Для кого продвигать имидж
Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти.
Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам.
Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании.
СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом.
Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ.
Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую.
Каким бывает имидж
Имидж бывает внутренний и внешний.
Внутренний имидж
Внутренний имидж — это отношения внутри компании, образ, который формируется у сотрудников. Именно сотрудники часто становятся теми, кто популяризируют компанию, поэтому важно создать для них позитивный образ. Они могут рассказать общественности, каково внутри компании, тем самым либо заинтересуют, либо оттолкнут слушателя. Так как такое общение всегда неформальное, оно вызывает больше доверия, чем реклама.
Работая над внутренним имиджем, обратите внимание на:
- Образ руководителя. Его знания, умения, стиль управления, характер, иногда даже внешность играет роль.
- Образ персонала. Опыт, профессионализм, культура общения, социальные и физические данные.
- Корпоративная культура. Условия труда, надежность и стабильность компании, психологический климат.
Внешний имидж
Внешний имидж — это действия по отношению к покупателям, партнерам, СМИ, госорганам, конкурентам. Для формирования внешнего имиджа организации можно:
- Разработать фирменный стиль, по которому люди будут распознавать компанию среди конкурентов. К фирменному стилю относятся логотип, символика, корпоративные цвета. Их используют в оформлении сайта, офиса, упаковке товара, одежде сотрудников.
- Проводить благотворительные акции, поддерживать различные мероприятия финансово. Таким образом можно получить звание социально ответственной организации в СМИ и общественности.
- Формировать репутацию надежного партнера для других компаний и инвесторов.
- Создавать достойный продукт и оказывать услуги на высшем уровне.
Как сформировать имидж компании по этапам
Нельзя один раз создать компании имидж и забыть о нем. Его нужно поддерживать постоянно.
Этап 1: исследование
Создание положительного имиджа компании начинается с анализа собственной компании и конкурентов — определите сильные и слабые стороны, изучите целевую аудиторию и их потребности, где ее чаще всего можно встретить (сайты, мероприятия).
Через некоторое время после принятия мер по построению имиджа организации нужно снова проанализировать ситуацию: как общественность отреагировала на изменения, какие каналы информации лучше сработали, что теперь говорят о вашей компании в СМИ, отзывах.
Для анализа компании можно использовать:
- Отзывы в интернете об организации.
- Данные о людях, которые ушли из компании.
- Опросники для покупателей и потенциальных клиентов.
- Опрос сотрудников.
Этап 2: разработка концепции
Цель разработки концепции — создать идеальный образ, к которому должна стремиться компания. Если компания его добьется, останется лишь поддерживать имидж.
После анализа стало понятно, в каком состоянии сейчас находится фирма. Исходя из полученных данных нужно составить концепцию.
- Определите, что должны думать люди при упоминании вашей компании. С чем она должна ассоциироваться?
- О чем должны думать люди, когда видят ваш логотип и брендовые цвета, что они чувствуют.
- Решите, что потенциальный клиент должен думать о вашем продукте.
Теперь можно подумать о методах, с помощью которых получится добиться поставленных целей.
Этап 3: разработка стратегии
Формирование позитивного образа продолжается разработкой стратегии. Решите, по каким каналам распространять информацию о компании, какая тональность в общении у вашего бизнеса, где необходимо купить serm, что и кому показывать, чтобы добиться лучшего результата. Важно сегментировать аудиторию, а не концентрироваться на одном типе людей. Да, работы будет меньше, но результат — хуже. То есть, не стоит все внимание уделять уже имеющимся клиентам, расширьте поиски до людей, которые еще размышляют о покупке, но в целом могут стать клиентом через несколько месяцев или даже лет.
Примеры инструментов для реализации стратегии по улучшению имиджа — ниже.
Этап 4: реализация стратегии
Пора запускать рекламу, менять дизайн, давать комментарии СМИ. Если вы тщательно подготовились к реализации, результаты появятся быстро: компания станет популярнее, будет больше клиентов и продаж, в глазах целевой аудитории улучшится имидж.
Главное — заниматься его поддержанием постоянно, а не раз в месяц делать что-то хорошее. Если вы заслужите любовь и внимание ЦА и при этом прекратите работать над имиджем, о вас быстро забудут. И не забывайте анализировать результаты: возможно, их нет или они недостаточно хороши, а бюджет на реализацию уходит. Если это так, нужно пересмотреть концепцию.
Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж
Работать нужно и внутри компании, и на тех, кто может о ней даже не знать.
Инструменты для улучшения внешнего имиджа организации
Выстраивайте доверительные отношения с потенциальными клиентами
- Ведите блог, социальные сети.
- Руководитель может проводить прямые эфиры в социальных сетях.
- Оставляйте экспертные комментарии журналистам.
- Проводите мастер-классы.
- Приглашайте людей на стажировку.
- Проводите опросы по качеству продукции.
- Организуйте горячую линию для принятия претензий.
- Предложите бонусы за честные отзывы.
- Предлагайте индивидуальные акции.
- Разработайте систему бонусов, поощрений.
- Придумайте дополнительные привилегии для самых преданных покупателей.
- Ищите негативные отзывы и отрабатывайте их.
- Просматривайте информацию о компании в каталогах, на разных сайтах на предмет верности информации.
Инструменты для улучшения имиджа внутри компании
Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные:
- Игнорируют негативную реакцию клиентов. Даже самый придирчивый и недовольный клиент достоин человеческого отношения. Любой клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете, не пытайтесь ругаться и спорить с ним вживую. Если допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус.
- Не мониторят отзывы о себе. Даже если вы считаете свою продукцию самой лучшей, у клиентов может быть иное мнение. Еще из комментариев можно взять полезные идеи для бизнеса, если вдруг клиенты говорят, что им чего-то не хватает или, наоборот, излишне. Также отзывы могут оставлять конкуренты, чаще всего они негативные, поэтому нужно дать отпор в комментариях.
- Не оставляют экспертные комментарии в СМИ, не проводят прямые эфиры с руководителем компании. Все это повышает доверие к компании — пользуйтесь возможностями.
Следуйте этим простым рекомендациям и увидите, как постепенно меняется отношение клиентов в лучшую сторону. Если вам понадобится помощь — мы всегда рядом.
Источник: sidorinlab.ru