Согласно последним данным АКАР, почти половина рекламодателей включает спонсорство на телевидении в свой медиамикс или за последние три года увеличили объем такого рода размещений. Это не случайно: исследования Института современных медиа MOMRI подтверждают: замечают и запоминают такой формат не хуже, чем прямую рекламу, а ещё с помощью спонсорства можно эффективно влиять на выбор товаров и услуг.
Что. Типы спонсорских интеграций
Все спонсорские спецпроекты можно условно разделить на три вида: спонсорское размещение, product placement и кастомизированные проекты.
Спонсорское размещение — это, как правило, пакет опций, который продает телеканал бренду. В него входит определенное количество секунд крупного плана логотипа бренда и продукта в кадре в процессе его использования, устное объявление о статусе спонсорства и возможность разместить рекламный ролик прямо перед началом передачи или сразу после её окончания.
Такое размещение — явное, оно сопровождается устным и визуальным подтверждением статуса спонсора, а бренд в кадре на протяжении передачи обычно крупно присутствует 15 секунд и более. Но продукт довольно органично вплетен в канву сценария телепроекта, поэтому не вызывает отторжения.
Переезд в Англию по спонсорской программе. Опыт украинки.
Спонсорское размещение — явное, оно сопровождается устным и визуальным подтверждением статуса спонсора.
Product placement — более тонкий формат интеграции, когда бренд присутствует в кадре не столь явно, а становится частью образа героев телепередачи или фильма. Например, от того, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin, выигрывают обе стороны. Автомобильный бренд получает прямую ассоциацию с одним из самых харизматичных киногероев современности и может показать гоночные характеристики в ходе закрученного сюжета. Нового актёра в роли Агента 007 быстрее признают фанаты, когда увидят ряд присущих атрибутов. А ещё это один из немногих способов продвигаться алкогольным напиткам, сигаретам и другим товарам с ограничениями на прямую рекламу.
Отличить product placement от спонсорского размещения несложно. Если из канвы сюжета бренд можно исключить без потери смысла — это спонсорское размещение. К примеру, повар в выходе на ТВ использует сковородку Tefal, а в той же передаче на YouTube — просто какую-то сковородку. А вот Aston Martin из фильма про Джеймса Бонда не уберешь. Значит, попадая в популярное шоу, бренд ещё долго будет получать дополнительные охваты за счет просмотра фильма спустя какое-то время на Youtube или в повторах на ТВ.
Кастомизированный проект — проработанное и созданное отдельное шоу для бренда. Это премиальный спецпроект и «палочка-выручалочка» для ситуаций, когда регулярные телепроекты не позволяют реализовать задачи марки или не подходят по срокам размещения.
Homes for Ukraine | Спонсорская виза для украинцев в Британию | Как переехать в Англию | Виза в UK
Вот пара примеров проектов, с которыми я работала.
- Задача: бренду Fix Price нужно было доступным языком и в минимальный производственный срок рассказать об ассортименте продуктов, низких ценах и анонсировать праздничные скидки.
Решение: «Фрайдей Маркет» на «Пятнице». Это двухминутная межпрограммная интеграция в популярном формате “распаковка”. Лица канала тестировали и подробно рассказывали о представленных в Fix Price товарах и преимуществах торговой сети. Отследить конверсию в продажи можно было по промо-коду, который также сообщал селебрити.
Ещё компания могла использовать ролики со звездами в собственных имиджевых целях. Публично результаты кампании не публиковались, но об её успешности говорит тот факт, что у «Фрайдей Маркет» были ежегодные пролонгации.
Так выглядит кастомизированный проект
2. Задача: познакомить зрителей с необычными туристическими маршрутами по России и вовлечь в создание пользовательского контента для Russpass. Запуститься быстро с минимальным производственным сроком, чтобы успеть к началу туристического сезона.
Стоит отметить, что производственный шаг классического тревел-проекта занимает 3—5 месяцев. Как правило, чтобы выйти в эфир летом, проект снимают уже в феврале. Подходящих для интеграции шоу в работе не было, а выходить нужно было в ближайшее время.
Решение: проект «Такие места» для Russpass на «Пятнице». Лицом проекта стала Ирена Понарошку, которая рассказала о своих любимых местах в Москве. Дальше к ней присоединились локальные блогеры из разных регионов России и участники из числа телезрителей. Авторы самых интересных работ получили призы от Russpass.
Согласно открытым данным, за два с половиной месяца зрители прислали две тысячи оригинальных видеороликов из 249 городов России, а охват проекта составил 10 млн уникальных телезрителей. Максимальная доля в эфире достигла 13%.
Отдельно еще стоит отметить возможность телеканалов проводить коллаборации с брендами, интегрируя их продукт в свою айдентику и промо, а также задействовать в коммуникации популярных лиц и сотрудников телеканала.
Зачем. Эмоционально и рационально
Начиная работать со спонсорскими спецпроектами, бренды преследуют одну из двух целей (или сразу обе): имиджевую и/или охватную.
Начнем с имиджевой. Спецпроект помогает выстроить эмоциональную связь бренда с аудиторией, повысить её лояльность и воссоздать ситуацию потребления в кадре. Можно показать, как работает продукт, какие у него свойства и преимущества руками и голосом известного телеведущего или релевантного бренду селебрити.
К примеру, для продвижения самоклеющейся повязки Cosmopor E (Paul Hartmann) я и телеканал “Пятница” предложили интеграцию в проект “Адская кухня”. В шоу участники борются за звание лучшего повара страны, проходят кулинарные испытания с использованием острых ножей и раскаленных плит. При таком накале страстей всегда есть риск получить порез или ожог. Так была найдена нативная точка для интеграции данного продукта.
А для решения маркетинговых задач бренда уходовой косметики для волос и тела Kapous был предложен проект “Новый день” на ТВ-3. В нём бьюти-эксперты канала с помощью уходовых продуктов бренда преображали героинь и вдохновляли на новые достижения.
Второй блок целей — охватный. Возможность рассказать о продукте внутри шоу, а также дополнительно пустить рекламный ролик в непосредственной близости к шоу, увеличивает шансы, что такая коммуникация действительно состоится, а человек не уйдет заваривать чай на кухню. В отличие от прямой рекламы.
Также при выборе шоу мы руководствуемся сравнением аудитории проекта и целевой аудитории бренда. Это позволяет последнему точнее таргетировать своё сообщение. Например, продвигать бренд мультиварок логичнее в кулинарном шоу, чем в рекламном блоке боевика.
Как. Этапы реализации спецпроекта
Работа по организации спонсорского спецпроекта состоит из пяти этапов.
- Брифинг. Клиент заполняет бриф самостоятельно, либо мы проводим интервью, чтобы определить цели и задачи бренда, его tone-of-voice, ключевые сообщения, бюджет, период рекламной кампании и так далее.
- Выбор максимально релевантного телеканала, исходя из соответствия целевой аудитории (у каждого канала в свободном доступе в сети размещен медиакит, из которого можно узнать, кто его смотрит, какое у него позиционирование), наличия релевантного контента и инвентаря, бюджета (у большого федерального и нишевого канала порог входа разный) и других параметров.
Если есть подписка на TNS, можно запросить данные по Affinity index, чтобы оценить пересечение аудитории бренда и канала. В приоритете каналы с показателем выше 100. Чем выше показатель, тем лучше.
3. Поиск и подбор релевантной передачи, инструмента и инвентаря. Бывает, что шоу хорошо подошло тематически, но съемки текущего сезона уже завершены, а работа над следующим начнется слишком поздно, ведущий связан спонсорским контрактом с конкурентом бренда и ещё много разных ситуаций, почему казавшийся идеальным на бумаге вариант в жизни не столь идеален. На мой взгляд, проект на ТВ должен отвечать следующим параметрам:
- Соотношение аудитории проекта с целевой аудиторией бренда. Чем точнее попадание, тем лучше. Дополнительно можно посмотреть, какие бренды уже интегрировались в шоу и сравнить, что общего у вашей с ними аудитории.
- Соответствие tone-of-voice. Например, реалити шоу с элементами состязания и накалом страстей может не подойти бренду на территории семейных ценностей.
- Сроки. Здесь всё предельно просто: весь производственный цикл и выход в эфир должны соответствовать бизнес-целям клиента.
- Дополнительные возможности. Лучше отдавать предпочтение контенту со сквозным размещением в разных средах, который представлен на ТВ и в YouTube, а также продумать, как усилить коммуникацию через спецпроект на сайте канала. Так удастся повзаимодействовать с аудиторией с разными предпочтениями потребления контента, что повысит эффективность кампании.
4. Проработка идеи спецпроекта для бренда. То есть того, как именно будет интегрирован продукт в шоу: какие герои будут участвовать и как они будут взаимодействовать с продуктом, сколько эфирного времени суммарно займут интеграции, какой крупности будет логотип и продукт и так далее.
5. Реализация проекта: от написания сценария до сдачи монтажей в эфир. Перед этим этапом важно организовать установочную встречу. Если сотрудничество идёт через рекламное агентство, обеспечьте присутствие на встрече и на съемочной площадке представителя бренда. Это минимизирует риск получения на выходе ситуации из мема про «ожидание/реальность».
При возникновении спорных моментов во время реализации проекта бренду лучше прислушаться к мнению телеканала и продакшена, так как они эксперты в работе со своей аудиторией и создании контента для неё, а наша цель — взаимодействовать с данной аудиторией привычным для нее языком.
Источник: www.sostav.ru
Спонсорские программы и другие направления использования методов вирусного маркетинга
Методы вирусного маркетинга используются также в рекламных компаниях основанных на оплате пользователям Интернета за просмотр рекламы – спонсорских программах.
Спонсор – 1) распространённое в Интернете название рекламодателя, в отличие от традиционного рекламодателя, спонсор может оплачивать рекламу услугами или передачей товарно-материальных ценностей (например, предоставляя доступ в Интернет, сервер, помещение и т.п.); 2) рекламное агентство, которое реализует спонсорские программы, собирая рекламные предложения от рекламодателей и демонстрируя их участникам спонсорской программы.
Спонсорская программа – форма сотрудничества, основанная на оплате организатором спонсорской программы её участникам за просмотр рекламы (сектор В2С). Участники спонсорской программы на регулярной основе смотрят рекламу спонсоров и получают за это деньги или пользуются бесплатными услугами (например, бесплатным доступом в Интернет). Спонсорские программы часто основаны на создании виртуального сообщества пользователей-участников и строятся по принципу финансовой пирамиды, используя несколько уровней реферралов.
Рассмотрим наиболее популярный среди пользователей способ заработка денег в Сети – так называемую оплату за просмотр рекламы через ViewBar. Технология спонсорских программ данного вида заключается в том, что пользователь соглашается за определённую плату (например, около 0,5 долл. в час) просматривать рекламу. Для этого пользователь Интернета скачивает небольшую программу и устанавливает её на компьютере. Программа размещает на экране небольшое окошко («вьюбар»), в котором во время работы в Интернете демонстрируются баннеры рекламодателей. Как правило, оплата осуществляется за час просмотра, за клики по этим баннерам и за привлечение новых участников (реферралов) в программу.
Реферрал – покупатель или новый участник спонсорской или партнёрской программы, указавший идентификатор привлёкшего его участника программы во время покупки, регистрации или совершения других, оговорённых в данной программе действий. Источнику информации – издателю, выплачивают заранее оговорённые деньги за каждого реферрала.
Чаще всего, за привлечение реферрала спонсорские программы начисляют деньги в твёрдых ставках или в процентном соотношении (процент от дохода каждого реферрала), но могут использовать условные единицы, например, поинты учитываемые на аккаунте. Реферралов подразделяют на прямых и косвенных. Прямым реферралом для издателя является тот, кто зарегистрирован непосредственно по ссылке издателя. Косвенный реферрал – тот, кто зарегистрировался по ссылке прямых или косвенных реферралов.
За каждую тысячу рекламных показов компания-спонсор (посредник между рекламодателем и участником программы) получает от рекламодателя 12-15 долл. В рекламном окне «вьюбара» баннеры обновляются каждые 20 секунд, так что пользователь просматривает в час 180 баннеров. Следовательно, он приносит компании-спонсору доход, равный 1,6-2,2 долл. в час ((180/1000) * 12 долл. — 0,5 долл.).
Реклама в рекламном окне появляется в соответствии с интересами конкретного потребителя, которые известны из данных регистрационного анкетирования, то есть реклама идёт на целевую аудиторию (однако, данные анкетирования могут быть преднамеренно искажены при накрутке), что эффективней, чем просто реклама на сайтах.
Пример: В России особую популярность получила появившаяся в 1997 г. отечественная спонсорская программа – центр сетевой рекламы «Гвозди», 17 марта 2000 г. начала работать ещё одна отечественная спонсорская программа сёрфинг-компания – «Russian Surf».
Следующий способ организации спонсорской программы – оплата за получение писем рекламного характера. Суть заключается в том, что в почтовый ящик участника программы присылают рекламные письма и платят за их просмотр оговоренное количество центов, а к письмам, которые отсылает пользователь, прикрепляют рекламу спонсора.
Пользователь получает около 5 центов за каждое прочтённое письмо. Заработок, основанный на получении рекламных писем, требует от пользователей меньших усилий – уделять минуту времени для того, чтобы прочесть пришедшее письмо и кликнуть по ссылке в нём (используется для проверки факта прочтения письма). Здесь также оплачивается труд по привлечению подписчиков – реферралов. Разновидностью этого метода можно считать оплату за получение рекламных сообщений по ICQ.
Третий способ, кроме хорошо известной пользователям Интернет регистрации, включает различные исследования, онлайновые конференции, фокус-группы. Инициаторы этих исследований заинтересованы в получении полезной информации о рынке для продвижения их товаров. Эта работа оплачивается в пределах от 5 долл. (маленькая анкета на 10 минут) до 60 долл. (участие в онлайновой фокус-группе – около 1-2 ч.).
Регистрация имеет ту же форму, что и в предыдущих случаях. После регистрации к пользователю примерно раз в месяц будут приходить извещения о доступности на сайте какого-либо нового исследования. При желании он может посетить сайт компании и пройти процедуру анкетирования или принять участие в интерактивном обсуждении, после чего его счёт будет пополнен заработанной суммой.
Среди других способов, к которым обращаются специалисты по вирусному маркетингу можно упомянуть оплату:
— за сёрфинг по определённым сайтам (где демонстрируется реклама);
— за использование определённой поисковой системы. Пока пользователь использует поисковую систему, ему активно демонстрируют рекламу. Кроме того, первыми в результатах запроса выдаются ссылки на страницы рекламодателей (с соблюдением тематики запроса) и используется поисковая реклама;
— за установку скринсейвера рекламодателя – во время работы скринсейвера пользователю показывают рекламу;
— за общение в чате, такая программа может преследовать две цели: 1) демонстрация рекламных баннеров; 2) поддержка «жизнеспособности» чата (поскольку чат без посетителей теряет смысл и потенциальные клиенты в нём не задерживаются);
— за факт подключения к Интернету через определённого провайдера – собирается информация о сёрфинг е пользователя;
— за прописку адреса рекламируемого ресурса в качестве стартовой страницы браузера;
— за использование определённого почтового сервера;
— за использование определённой онлайновой радиостанции (где часто передаётся реклама) и т.п.
Часто одни и те же компании предлагают оплату за сёрфинг, чтение электронных писем, участие в специальных голосованиях, заполнении анкет и т.д.
Один из недавно появившихся способов – участие в популяризации различных проектов. Пользователям Интернета предлагается привлекать к какому-либо проекту новых людей и получать за это долю от прибыли этого предприятия.
В 1999 г. появились особые системы распространения рекламы, связанные с открытием в Сети большого числа интернет-магазинов, которые перед своим открытием занимаются созданием сети пользователей. Этим пользователям (зарегистрировавшимся в магазине за плату) после открытия интернет-магазина поступают рекламные рассылки, а также суммы за привлечение других пользователей. Такие методы называются – (referral-programm). Компания платит подписчику сумму его дохода (как участнику программы), а человеку, который привлёк этого подписчика, – дополнительную сумму из средств компании.
Этасистема оплаты напоминает финансовую пирамиду или системы класса МЛМ. Участник зарабатывает не только из расчёта выполненных им оплачиваемых действий, но и получает проценты от заработка привлечённых им членов программы. Аналогичный принцип используется в системах сёрфинг а, распространения рекламных писем и др., что позволяет им «взрывообразно» распространяться в соответствующих группах пользователей.
Недостаток данного вида рекламы – невысокий уровень дохода целевой аудитории. Пользователи, совершающие дорогие покупки (автомобили, недвижимость, ювелирные украшения и т.п.) не станут занимать время ежедневным чтением 5-ти центовых рекламных сообщений.
Возникшие в странах с развитой экономикой, эти методы вирусного маркетинга следует с осторожностью применять в России. Уровень платёжеспособного спроса российских пользователей Сети значимо ниже, чем, например, у американских. Программы, связанные с оплатой пользователю за ознакомление с рекламой, в России вызывают большой интерес у мошенников.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Наш генеральный спонсор… Как и во что грамотно вложить маркетинговые деньги
Спонсорство, или спонсоринг, в России развивается довольно активно, даже если говорить о малом и среднем бизнесе. Несмотря на это, у многих еще не сформировалось однозначное мнение касательно эффективности, необходимости и полезности расходов компаний на спонсорские программы. Стоит ли тратить деньги на спонсоринг? Если все же выделять под это средства из маркетингового бюджета, то сколько? И спонсором чего можно вообще являться?
Соня Бронтвейн
Спонсорство, благотворительность и патронат — это разные вещи. Спонсор не руководствуется одним лишь альтруизмом в своей деятельности и ожидает определенной пользы от своего вложения. Спонсоринг — не обязательно регулярное мероприятие, которое требует долгосрочного контракта.
Существует несколько видов спонсорства
- Эксклюзивный. Определенная компания является единственным источником вложений и несет все расходы. Этот вариант на начальных порах, если организация только знакомится со спонсорингом, не подходит. Нужно идеально знать свою аудиторию и уметь сводить потери от спонсорского взноса к минимуму.
- Совместное спонсорство. Наиболее часто встречающийся вид. Большинство спортивных мероприятий, концертов и спектаклей являются объектом спонсирования сразу нескольких организаций, как правило, связанных между собой сферой деятельности.
- Информационная поддержка. Порой компания может помочь не рублем, а действием. Провести необходимое исследование или экспертизу. Этот вид встречается в основном в образовательной сфере.
- Интегрированное спонсорство. Этот тип спонсоринга в народе называют скрытой рекламой. Компания выделяет несколько единиц своей продукции и размещает ее внутри фильма, программы или сериала, тем самым обеспечивая ему рекламу и связывая этот товар в сознании покупателей с образом определенного героя, что может увеличить продажи среди истинных поклонников передачи.
Зачем вообще нужно вкладывать деньги в спонсорские программы? Спонсоринг помогает продвижению товара, расширению клиентской базы, улучшению имиджа компании, продукции, повышению лояльности покупателей к фирме.
Всех эти благ можно достичь путем спонсирования, но это наталкивает на вывод, что спонсорские взносы должны быть все же потрачены на мероприятия, связанные со сферой деятельности компании. Например, компания, реализующая детские игрушки, может выступить в качестве спонсора на каком-либо детском спортивном турнире или соревновании и предложить участникам в качестве призов свой товар.
Или же компания, занимающаяся парфюмерией и косметикой, может стать спонсором конкурсов красоты. В сложной ситуации оказываются только табачные компании и фирмы, занимающиеся продажей алкоголя, так как они не могут продвигать свой товар напрямую. Поэтому табачники и фирмы, работающие с алкогольной продукцией, становятся спонсорами спортивных мероприятий. Так, водка Nemiroff уже много лет является спонсором боксерских мероприятий.
Спонсорство требует больших расходов. Крупные компании тратят до трети своего маркетингового бюджета на спонсорские вложения. По данным опроса «Совета по событийному маркетингу», в России компании тратят на спонсорство более 22% общего маркетингового бюджета, что может считаться довольно высоким показателем. К примеру, компания «Тинькофф» тратит на спонсоринг $1 млн из $7 млн общего маркетиноговго бюджета, что приравнивается к приблизительно 15% общей доли.
Проблема спонсорства в том, что довольно проблематично понять, насколько успешно прошла спонсорская программа. Как правило, простой оценки результатов продаж недостаточно. А значит, начальство не может быть уверено, были ли потрачены деньги зря, или вложения принесли свои плоды.
Тут же всплывает другой минус. Если у фирмы широкая аудитория, то польза от спонсорства может оказаться минимальной.
Трудно сделать выбор между различными мероприятиями и видами спонсирования, так как неясно, в каком из случаев реклама подействует на максимальное количество людей.
Другой неприятный расклад — это крах мероприятия или провал организации или товара на рынке, которые стали объектами спонсирования со стороны фирмы. Репутация организации может сразу заметно испортиться, потому как их продукция будет ассоциироваться с неудачным событием или некачественным сервисом и товаром, что однозначно не поспособствует увеличению продаж.
Главное, о чем не стоит забывать при вложении денег в спонсирование, — это грамотно подойти к вопросу выбора объекта спонсоринга и определению объема денежных средств, которые будут потрачены таким образом. Начинать лучше с небольших вложений в не очень крупные мероприятия, связанные со сферой деятельности компании, и тогда спонсорство принесет свою пользу.
Источник: kontur.ru