Что такое программа маркетинга

Маркетинговая программа – это стратегический план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности организации, формируемый на определенный временной период для обеспечения оптимальной взаимоувязки целей компании и ее шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговая программа или программа маркетинга, сформированная на основе стратегического плана, служит основным итогом деятельности маркетинговой службы организации и составляет базис для общей политики компании. В общем смысле под ней следует понимать стратегический план-рекомендацию касательно научно-технической и производственно-сбытовой деятельности компании, разработанный на основе комплексный маркетинговых исследований и рассчитанный на определенную временную перспективу, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии, а также с учетом запросов потребителей.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Анализ данных: инструменты и программы маркетинговой аналитики

Маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, способствует избеганию значительных социальных и экономических потрясений, а также достижению перспективных успехов и стабильного развития. Она представляет собой своего рода венец работы маркетинговых подразделений компании, ее разработка и реализация служат основным итогом их деятельности.

Маркетинговая программа может преследовать различные цели. Так или иначе, все они предопределяются целями самого предприятия. В системе маркетинга цели маркетинговых программ в зависимости от сроков получения желаемых результатов условно принято делить на три вида:

• долгосрочные цели;
• среднесрочные цели;
• краткосрочные цели.

Долгосрочные цели являются наиболее глобальными и планируются на пять лет и более. В качестве примера таких целей, выставляемых перед программой маркетинга, можно привести сохранение лидирующих показателей качества.

Среднесрочные цели носят тактический характер и планируются на перспективу от 1,5до 5 лет. Примером таких целей может выступать завоевание большей рыночной доли компании.

«Разработка маркетинговой программы на предприятии»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Цели краткосрочного порядка устанавливаются на ближайшую перспективу (от 1 месяца до 1,5 лет. Так, быстрое получение наличных денег и максимизация прибыли относятся к краткосрочным целям маркетинговых программ.

Замечание 1

Практика показывает, что при составлении маркетинговых программ специалисты ориентируются по большей части именно на среднесрочные цели, изменяя и пересматривая их согласно изменению рыночной ситуации и целям фирмы.

Разновидности программ маркетинга на предприятии

В системе маркетинга маркетинговые программы поддаются определенной классификации. Традиционно их различают по срокам планирования. В соответствии с этим параметрам выделяют следующие виды маркетинговых программ:

МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков

• краткосрочные маркетинговые программы;
• среднесрочные маркетинговые программы;
• долгосрочные маркетинговые программы.

Первые составляются на срок т одного до двух лет, вторые – от двух до пяти лет, третьи – свыше пяти лет. На практике многие предприятия одновременно используют все три вида маркетинговых программ. В этом случае краткосрочные и среднесрочные программы маркетинга обычно являются составными частями долгосрочных маркетинговых программ.

Помимо прочего маркетинговые программы принято подразделять на общие и целевые. Иначе их также называют обычными и специальными. Первые отражают развитие по всем стадиям и функциям производственно-сбытовой деятельности компании в то время как вторые ориентированы на разрешение вопросов, связанных с достижением отдельно выделенной цели (например, освоение нового рынка). Как показывает практика, общие программы обычно являются долгосрочными, а специальные чаще всего ориентированы на краткосрочную перспективу.

Нередко при составлении программ маркетинга выделяют два их типа: программы, ориентированные на производственное отделение и программы, ориентированные на продукт. Первые служат основой планирования и координации производственно-сбытовых действий центральных служб управленческого аппарата предприятия. Вторые же содержат в себе мероприятия, которые должны быть проведены в организационной и производственно-хозяйственной сферах в целью повышения конкурентоспособности продукта и повышения эффективности производственно-сбытового цикла товара.

Замечание 2

При разработке маркетинговой программы на предприятии следует четко понимать, о построении какого типа программ идет речь.

Основы построения программ маркетинга на предприятии

В основе построения маркетинговых программ на предприятии лежит ни что иное, как стратегическое планирование. В основе своей стратегическое планирование опирается на результаты маркетинговых исследований рынка, анализ целей и возможностей самой организации. Стратегический план показывает, какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они необходимы, каким образом они будут реализованы, где они будут предприняты и каким образом они будут завершены.

Общий порядок построения маркетинговой программы предприятия представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема разработки программы маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Разработка маркетинговой программы обычно осуществляется в следующей последовательности. Сначала определяются и формализуются цели и задачи предприятия, обозначаются реальные сроки их достижения. Затем производится оценка реально достижимых на соответствующий период показателей, они сравниваются с желаемыми результатами. Далее проводится анализ основных причин выявленных отклонений, обеспечивается разработка и анализ средств управленческой политики, устанавливаются очередность и порядок применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов. Наконец, вся маркетинговая программа сводится воедино.

Замечание 3

Разработка программы маркетинга на предприятии предполагает необходимость формирования комплекса маркетинга, включающего в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики маркетинга.

При формировании маркетинговой программы товарная политика определяется одним из следующих вариантов построения:

• расширение товарной номенклатуры посредством расширения ассортимента;
• углубление товарной номенклатуры;
• гармонизация товаров различных ассортиментных групп;
• оптимизация национального набора товаров, пользующихся спросом.

Формирование ценовой политики предполагает необходимость выбора методики и стратегии ценообразования, а также определение способов управления ценами.

В основе построения сбытовой политики лежит анализ сбытовых возможностей предприятия, а также выбор каналов сбыта и сбытовых агентов.

Коммуникационная политика строится вокруг определения механизмов продвижения предприятия и его продукции на рынке.

Источник: spravochnick.ru

5.Программа маркетинга и ее разделы.

Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку программ маркетинга.

Программа маркетинга — это описание мероприятий, которые должны исполнять маркетинговая и другие службы организации для осуществления выбранных стратегий.

В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые про­граммы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего ру­ководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руко­водства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев предприятия они детализированы, подробны и включают конкрет­ные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосроч­ные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и дол­госрочные. Для последних рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Некото­рые предприятия принимают пятилетний горизонт планирования программ, который в реальной динамичной рыночной обстановке представляется весьма отдаленным.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные разрабатываются для предприятия в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков, Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной по­литики.

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом выполнения запланированных мероприятий.

После разработки маркетинговой программы целесообразно про­вести ее оценку. Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой про­граммы.

Таким образом, чтобы быть эффективной, маркетинговая про­грамма должна:

-иметь поддержку как руководства, так и всего коллектива пред­приятия;

-быть достаточно стандартизированной — это облегчает ее редак­тирование, обсуждение и апробацию;

-предусматривать альтернативные варианты и необходимые кор­ректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в ее осно­ву положения не подтверждаются на практике;

-обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки) осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;

-рассматриваться как инструмент управления, жестко фикси­рующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.

Источник: studfile.net

Основные виды маркетинговой программы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Сайдалиева Алие Маратовна

В статье описываются виды программы маркетинга , возможности программы маркетинга , виды программы в зависимости от периода, на который она планируется. Программа маркетинга может разрабатываться как для руководства предприятия, так и для низовых звеньев. В первом случае она лаконична, сжата, в ней выделяются наиболее важные направления последующей работы, во втором случае программа может быть разработана детально, подробно, включать нужные графики и конкретные вопросы, например, какие организации необходимо посетить в первом квартале с предложением определенного товара и т.д.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Сайдалиева Алие Маратовна

Понятие программы маркетинга и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Комплексный подход к планированию на агропромышленных предприятиях
Построение маркетинговой стратегии предприятия, ориентированного на целевой потребительский сегмент
Эффективность маркетинговой стратегии в малом бизнесе
Современные методы планирования в маркетинге
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры?

Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Основные виды маркетинговой программы»

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Сайдалиева Алие Маратовна — студент, кафедра международной географии, Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, г. Симферополь

Аннотация: в статье описываются виды программы маркетинга, возможности программы маркетинга, виды программы в зависимости от периода, на который она планируется. Программа маркетинга может разрабатываться как для руководства предприятия, так и для низовых звеньев. В первом случае она лаконична, сжата, в ней выделяются наиболее важные направления последующей работы, во втором случае программа может быть разработана детально, подробно, включать нужные графики и конкретные вопросы, например, какие организации необходимо посетить в первом квартале с предложением определенного товара и т.д.

Ключевые слова: программа маркетинга, ее виды, кратко- и долгосрочное планирование, план фирмы, перспективы развития рынка, целевые рынки.

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. [3, с. 45].

Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет.

Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет). Некоторые фирмы составляют двойные планы — и долгосрочные, и краткосрочные [1, с. 12].

Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная — формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д. [2, с. 85]. Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2014. 112 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. 192 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари. М.: Вильямс, 2015. 752 с.

ПОНЯТИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА И ЕЕ МЕСТО В ПЛАНИРОВАНИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ Сайдалиева А.М.

Сайдалиева Алие Маратовна — студент, кафедра международной географии, Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, г. Симферополь

Аннотация: в статье описывается сущность программы маркетинга, возможности программы маркетинга, ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы. Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей, помимо разработки плана маркетинга, также его реализацию и контроль.

Ключевые слова: программа маркетинга, исследование рынка, стратегическая политика, план фирмы, перспективы развития рынка.

В фирме, которая ориентирована на маркетинг, маркетинговая программа — это основной способ повышения конкурентоспособности в будущем периоде. Им может быть только правильно рассчитанная и организованная программа маркетинга [2, с. 95].

В программе маркетинга описывается оперативная маркетинговая ситуация, цели предприятия, стратегии маркетинга на текущий год. В план включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, основные мероприятия. Годовой план маркетинга бывает очень детализированным, в отличие от стратегического планирования, т.е. четко отражает состав продуктов, объем их производства, издержки, цены, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п. Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения программы маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития деятельности фирмы [1, с. 13].

Основными принципами маркетинговой концепции внутрифирменного управления являются: прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом спроса на товар, формирование на его основе предложения. Именно стратегическое планирование, в отличие от других концепций управления, имеет способность предвидеть последующие действия фирмы

Источник: cyberleninka.ru