Что такое программа бид

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня расскажу какие бывают биддеры и как они работают.

10 096 просмотров
Проблема на рынке

На рынке довольно размытое представление о биддерах и аудитория по их пониманию делится на 3 группы:

1. Считают никакие биддеры не нужны, так как есть автоматические стратегии
2. Пользуются биддерами
3. Слишком сложно, лучше ручками управлять рекламой

Я раньше относился к первой категории, пока мы не сделали свой биддер в UTMSTAT, теперь отношусь ко второй категории. Далее в статье объясню какие биддеры бывают и какая от них польза.

Типы биддеров

Их всего 2, но сначала давайте разберемся как все работает в целом и кто где нужен.

Общая схема работы

Что тут происходит:

1. Рекламная площадка ищет вам аудиторию в соотвествии с настройками и бюджетами в рекламной кампании. Поиском аудитории в умном режиме занимается биддер или автоматическая стратегия.
2. Часть аудитории, которые увидели ваше объявление и кликнули на него, попадают на ваш сайт.
3. Расходы за эти клики (рекламный бюджет) попадают в сквозную аналитику
4. Клики/Переходы попадают в сквозную аналитику
5. Лиды с сайта попадают в CRM
6. Все лиды/сделки/продажи попадают в сквозную аналитику
7. Биддер в сквозной аналитике на основе заданных условий и текущей статистики, выполняет заданные действия, например: отключить рекламу или поднять ставки.

Биддер на уровне рекламной площадки (автоматическая стратегия)

БИД’А В ИСЛАМЕ (НОВШЕСТВО, НОВОВВЕДЕНИЕ)

На схеме это Биддер 1.

Его задача с помощью умных алгоритмов, искать аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вполне логичный инструмент со стороны рекламных площадок, но требует много данных и бюджета на их накопление для адекватной работы.

После того как биддер поймет, что конверсии чаще всего идут от мужиков с Москвы с айфонами и возрастом 25-35, то реклама будет крутиться преимущественно на них.

Биддер на уровне сервиса сквозной аналитики

На схеме это Биддер 2.

Задачей биддера на уровне сквозной аналитики является финальный контроль и управление рекламой на основе реальных продаж. Этим обычно занимается подрядчик по рекламе.

Действия простые и примитивные, например:

1. Если после 100 кликов нет лидов — отключить объявление
2. Если после 1000 кликов ROI отрицательный — отключить объявление
3. Если после 1000 кликов ROI положительный — повысить ставки

И это чья-то ежедневная работа, за которую кто-то платит деньги с рейтом 1000-2000 руб/час 🙂

Имеем 2 типа биддеров с не пересекающимися задачами:

1. Биддер на уровне рекламной площадки ищет вам аудиторию
2. Биддер на уровне сквозной аналитики , контролирует работу первого биддера и берет на себя рутиные, но трудоемкие задачи по управлению рекламой.

По хорошему надо использовать оба инструмента. Первый даст целевые лиды, второй сэкономит прилично времени на рутине.

STool. Внешний вид программы. Общие понятия. Покупка лицензий.

Принцип работы биддера на уровне сквозной аналитики

Биддер состоит их 3-х основных модулей:

1. Действия которые он может выполнять
2. Метрики, на основе которых строятся условия выполнения действий
3. Данные, на основе которых проверяется выполнение условий

Действия, которые может выполнять биддер

Их не так уж и много и все они завязаны на возможности API рекламной площадки:

1. Установить ставку — когда хотите какое-то значение ставки исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
2. Установить % охвата — когда хотите какое-то значение ставки для нужного охвата исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
3. Выключить объявление — когда хотите явно выключить объявление
4. Подобрать ставку под CPL — умный режим, позволяющий рассчитать актуальные ставки под CPL, на основе которого сходится unit-экономика. Но тут нужные точные данные о продажах и разумные ожидания.

Метрики, на основе которых строятся условия выполнения действий биддером

Основные метрики такие:

На основе этим метрик можно строить условия для вызова действий.

1. Если кликов больше 100 и 0 заявок, то отключить объявление.
2. Если кликов больше 100 и ROI > 0, сделать ставку 50 руб.

Условия можно группировать по условиям И или ИЛИ .

Как видим, простые условия без какой либо сложной логики, но именно эти действия необходимы чтобы вывести рекламу в плюс и именно они занимают довольно много времени, особенно если рекламных кампаний десятки или сотни.

Думаю довольно часто такая оптимизация вообще не проводится.

Данные, на основе которых работает биддер

Биддер — это data-driven подход к управлению рекламой на максималках.

Чтобы биддер адекватно управлял рекламной, ему нужны точные данные.

Сами подумайте, на основе каких данных лучше принимать решение — где известен источник у 50% заявок или у 100%? Что если 50% неизвестных заявок на самом деле с яндекс директа, но подрядчик просто трекинг не настроил?

То есть в статистике, на основе которой работает биддер, количество продаж и их сумма должны совпадать с данными из CRM. Если это не так, то биддер скорее навредит, отключив рекламу, которая на самом деле работает.

Именно из-за строгих требований к данным, лучше использовать биддеры на базе профессиональных сервисов сквозной аналитики, где идет контроль за точностью данных.

Если ваш биддер работает на основе целей из Яндекс Метрики и Google Analytics, то скорее всего там большая погрешность, так как залить туда точные данные самостоятельно очень сложно. Чтобы в этом убедиться или опровергнуть — сравните заявки и продажи с CRM.

Точность данных в аналитике довольно серьезная проблема и мы в UTMSTAT с ней очень заморочились. Что именно не так — читайте в другой статье.

В целом выше перечисленных возможностей более чем достаточно, чтобы в автоматическом режиме оптимизировать рекламу по принципу 80% результата за 20% действий.

Как выбрать сервис для биддера

Тут главное понимать, что биддер — это не волшебная кнопка генерации дешевых лидов, а инструмент автоматизации со вполне конкретным набором возможных действий. В биддере все просто и тупо, нет никаких секретных алгоритмов.

Поэтому если у вас в голове нет стратегии по управлению рекламой, биддер вам не поможет.

Для выбора сервиса сделайте следующие действия:

1. Составьте список задач, которые вы хотите решить, например: повысить ставку по условию, понизить ставку по условию, отключить объявление.
2. Выберите сервис, где функционал, точность данных и цена вас устроят.

Да зачем еще один биддер, сделаю бесплатно на целях и встроенных автоматических стратегиях!

Практика показывает что:

1. С целями очень часто бардак и цифры в метрике/аналитиксе не отражают ситуацию из CRM и как следствие, принимать решения по управлению рекламой на таких данных нельзя. Но если у вас не так — вы большие молодцы.
2. Чтобы залить данные в метрику/аналитикс нужна или сложная персональная разработка или использование отдельных платных сервисов. А раз речь зашла про сервисы, то проще уже и биддер нормальный подключить.

Но если хотите сделать все сами бесплатно, вот статья, объясняющая принципы как надежно заливать данные.

Оба типа биддеров полезны и могут серьезно повысить эффективность вашей работы, но стоит помнить, что это не волшебная кнопка, а относительно сложные инструменты, требующие осознанного применения с пониманием смысла происходящих действий.

Источник: vc.ru

Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей.

Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс. Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления ( CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя. Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа.

Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс. Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.

В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов ( 100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% ( соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона).

При этом в Яндекс. Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям. Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.

Рассмотрим на примере. Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены ( GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.

Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:

CPC = ( 7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.

В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:

И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и цента.

Например, если в аукционе за размещение в верхнем блоке будут соревноваться те же четыре рекламодателя со ставками10, 7, 5 и 2 долларов, то рекламодатель на первом месте получит переходы по $ 7,01, второй и третий — по $ 5,01 и $ 2,01 соответственно.

Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя. Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, расчитывая на то, что фактическая цена клика ( CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.

Какую ставку устанавливать?

В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки.

В Яндекс. Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:

В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс. Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.

Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.

Условия аукциона в Яндекс. Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в разных тематиках ( IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.

В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день.

Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.

Пример разогрев аукциона в Яндекс. Директе для третьей позиции спецразмещения

Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении. Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. ( потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.

Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.

Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц.

Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь — 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.

Этого бы не произошло, если бы Геннадий пользовался инструментами автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры , которые автоматически проверяют изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректируют ставку рекламодателя в заранее заданных пределах.

Как бы развивалась ситуация, если бы Геннадий пользовался этим инструментом? Ему нужно было бы указать в бид-менеджере , что он хочет размещаться на третьей позиции в верхнем блоке и платить не больше 5 у.е. за переход. Геннадий платил бы 2 у.е. за клик, как и раньше, но бид-менеджер автоматически установил бы ставку не 5 у.е., а 2,1 у.е. ( потому что ее достаточно в текущих условиях аукциона). Поэтому когда бы появился Павел и попробовал перебить ставку Геннадия, он бы поставил 2,2 у.е. Через 10 минут ( в случае использования бид-менеджер eLama.ru, например), Геннадий автоматически вернулся бы обратно со ставкой 2,3 у.е.

Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.

Инструменты автоматического управления ставками решают несколько задач. Во-первых , они избавляют рекламодателей от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок в Яндекс. Директе и Google AdWords и тем самым освобождают время для анализа и оптимизации рекламных кампаний.

Во-вторых , скрывают вашу максимальную ставку от систем контекстной рекламы, а значит, конкуренты не будут понимать, сколько им нужно поставить, чтобы гарантированно сместить вас с занимаемой позиции.

И, наконец, они оптимизируют рекламный бюджет. Процент оптимизации зависит от конкурентности среды и конкретного инструмента. Например, автоматическое управление ставками в eLama.ru позволяет сократить рекламные расходы на бюджет от 10% до 60% в зависимости от рекламодателя и тематики.

eLama , евангелист eLama, эксперт по работе с платным трафиком

Источник: elama.ru

Бид-менеджер

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Бид-менеджер – это средство автоматического управления ставками (ценой за клик) в сетях контекстной рекламы. При помощи API технологии такая система автоматически мониторит изменения ставок конкурентов по заданным ключевым словам и корректирует ставку по своим объявлениям.

Основное назначение бид-менеджеров

Контекстная реклама в интернете – это высококонкурентная среда, в которой сотни и тысячи вебмастеров постоянно борются за посетителей по нужным ключевым запросам. Чтобы получить трафик по нужным ключевым словам и успешно продать товар или услугу, потребуется создать рекламную кампанию в одной из сетей контекстной рекламы. Основными на сегодняшний день являются Яндекс Директ и Google Adwords. Для этого потребуется:

• Зарегистрироваться в требуемой системе. Регистрация не представляет особых трудностей и сводится к заполнению стандартных форм с данными. Подтверждается с помощью e-mail адреса или телефона.
• Создать рекламную кампанию. Для того, чтобы продвигать свои товары или услуги, потребуется определить запросы, по которым вы хотите получить посетителей и потенциальных клиентов. В этом помогут сервисы, позволяющие определить конкурентность той или иной ключевой фразы, встроенные в сети контекстной рекламы.
• Создать объявления для рекламной кампании. По каждой ключевой фразе создается несколько объявлений. Так как конверсия различных объявлений может быть различной, то берется наибольшее количество вариантов для стартовой работы. Со временем некоторые варианты с низкой конверсией отсеиваются.
• Назначить цену за переход по вашему объявлению. Формирование цены зависит от позиции, на которой требуется транслировать объявление. По каждому ключевому запросу система выдаст конкурентную цену и рекомендуемую стоимость.
• Пополнить счет. Операция производится обычно при помощи пластиковой карты, либо через электронные системы приема платежей.
• Запустить кампанию. После того, как все будет настроено, останется запустить кампанию и ожидать модерации объявлений и начала показа в контекстной сети.

Казалось бы, ничего сложного, но есть целый ряд нюансов, без знания которых рекламодатель просто спустит свой бюджет в никуда, не получив при этом отдачи и окупаемости от такого вида рекламы.

Для правильной настройки, создания и ведения кампаний в сетях контекстной рекламы, лучше всего обратиться к специалисту. Если же вы хотите сделать это самостоятельно, придется потратить время на изучение экспертных материалов по теме. Например, в нашем блоге есть статья, которая поможет настроить кампанию с нуля.

Цена за клик по объявлению в таких сетях формируется по принципу аукциона и подразумевает, что рекламодатели конкурируют между собой, если они рекламируются по одинаковым ключевым словам. Это целый рынок, на котором цена клика постоянно находится в движении, и уследить за ним человек физически не в состоянии, не говоря уже о том, чтобы самостоятельно корректировать ценовую политику рекламной кампании все это время.

Преимущества бид-менеджеров

На помощь специалистам по интернет-рекламе приходит автоматизация процессов, позволяющая достаточно эффективно контролировать расходы и удерживать объявление на необходимой позиции круглосуточно. Основные преимущества использования таких сервисов:

• Постоянный мониторинг цен. В сетях контекстной рекламы цены формируется по принципу аукциона. Это означает, что объявление того рекламодателя, который выставит наибольшую цену за клик, будет показываться на самой высокой позиции в сети. Зачастую, это места с наиболее высокой конверсией, позволяющие достичь лучших результатов. Многие рекламные кампании проводятся с показом сотен вариантов объявлений, и вручную управлять ставками для каждого объявления достаточно проблематично. Даже если транслируется одно или два таких объявления, то в режиме 24/7 постоянно мониторить цены и изменять их в соответствии с изменениями цен в нише весьма затруднительно. Технологии биддеров, построенные на базе API, позволяют, задав единожды необходимые параметры изменения цены, спокойно продолжать рекламную кампанию. Цена будет автоматически подстраиваться под текущую рыночную стоимость в пределах установленных рамок.
• Оптимизация бюджета. Применение бид-менеджера помогает избежать избыточных затрат при проведении рекламной кампании, динамически изменяя стоимость клика в соответствии с конъюнктурой текущих позиций. В течение суток цена может значительно колебаться как в большую, так и в меньшую сторону. Выставление в ручном режиме единой цены на клик приведет к нецелесообразной переплате в моменты просадки цены ниже указанной, так как объявления будут показываться по стоимости, указанной в кампании.
• Объявление транслируется на необходимой позиции. Настройки многих биддеров имеют возможности удерживать объявление на необходимой позиции путем автоматической корректировки стоимости.

Недостатки бид-менеджеров

Как и в любой системе, тут есть определенные минусы. Перечислим их.

Дополнительные расходы

Большинство биддеровс широким функционалом работают по принципу абонплаты, либо за определенный процент от бюджета рекламной кампании. Есть и бесплатные аналоги, но они предлагают намного более скудный функционал.

Нужно иметь опыт работы с рекламными кампаниями

Это не продукт, который будет работать сам по себе. Недостаточно запустить программу, сформировать бюджет и указать необходимые объявления для показа. Для качественной настройки РК при помощи бид-менеджера требуются глубокие познания в сфере контекстной рекламы и умение применять их на практике. Такая система позволяет автоматизировать некоторые функции в любой РК, но не исключает необходимости квалифицированной первоначальной настройки.

Цена за клик может быть неоправданно большой

Так как бид-менеджеры действуют по заданному алгоритму, то цена повышается в заданных пределах. При этом отсутствует возможность контролировать стоимость конверсии, так как интеграция системы статистики в биддеров не реализована. Это может привести к конечному удорожанию стоимости конверсий при проведении рекламной кампании.

Применение бид-менеджера для Директа – это не панацея, а всего лишь инструмент, пользоваться которым стоит лишь при наличии достаточного опыта и познаний. В противном случае программа может спустить бюджет впустую, а ожидаемых результатов вы так и не получите.

Какой бид-менеджер самый лучший

Сейчас существует множество сервисов, предлагающих услуги биддеров в сетях контекстной рекламы. Наибольшей популярностью пользуются сервисы, предоставляющие возможность настройки под Яндекс Директ, так как эта сеть является доминирующей в русскоязычном сегменте интернета.

В зависимости от сети контекстной рекламы и предъявляемых требований, выбирается одно из множества предложений в сети. Сейчас рынок предоставляет достаточно большое количество как сервисов, так и десктопных программ. Некоторые могут быть бесплатными, а другие взимают плату в том или ином виде. Выбор наиболее подходящего под задачи бид-менеджера –это сугубо субъективная процедура, зависящая от множества факторов.

Предлагаем несколько сервисов для автоматического управления ставками. Вы можете узнать о каждом из них подробнее, сравнить возможности и выбрать тот инструмент, который подходит вам:

Источник: semantica.in