Что такое кобрендинговые программы

В данной статье понятия «комаркетинг» и «кобрендинг» используются как тождественные – под ними понимается вид совместного маркетинга.

Кобрендинг впервые появился в США в начале Великой Депрессии (1930е годы). Он применялся мелкими и крупными компаниями для выпуска продукции, например, под новым общим названием или с использованием общих каналов продвижения и распространения.

Определение 1

Кобрендинг (комаркетинг) – размещение в рекламном поле нескольких брендов, объединенных одной целью и сообщающих потребителю о программах для него. Кобрендинг используется как инструмент усиления коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Среди функций кобрендинга можно выделить:

• Стимулирование первой покупки;
• Укрепление эмоциональной связи с покупателем;
• Стимулирование повторной покупки через комплексное предложение, увеличивающее ценность.

Кобрендинговые программы позволяют при меньшем объеме финансовых инвестиций получить больший экономический эффект за счет объединения и аккумуляции ресурсов компаний-партнеров.

Какую программу лояльности выбрать | Автоматизированная программа лояльности для МСБ

Риски кобрендинга

Кобрендинг основан на взаимодействии нескольких брендов, что создает для компаний, использующих этот инструмент, определенные риски, связанные с каннибализмом брендов и их взаимовлиянием.

Синергии при использовании этого инструмента можно достичь только в случае, когда бренд-вектора усиливают и дополняют друг друга. Если же совместное позиционирование применяется для брендов с различными направлениями позиционирования, эффект может быть совершенно противоположным.

Замечание 2

Кобрендинг будет бессмысленным, если бренды сильно отличаются по масштабу и степени известности.

«Комаркетинг»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

По мнению некоторых специалистов, основной проблемой кобрендинговых программ является неправильный выбор партнера. Компании следует уделить особое внимание прогнозированию и оценке последствий взаимодействия брендов, так как реализация совместной программы с менее «зрелым» брендом может оказать негативное влияние на процесс коммуникации с потребителем.

Другим требованием к программам кобрендинга является их актуальность и ценность для потребителя. Участие потребителей в кобрендинговых программах напрямую зависит от того, насколько они соответствуют потребительским требованиям и удовлетворяют их нужды. Для того, чтобы избежать внедрения нерентабельной и непопулярной кобрендинговой программы, компаниям-партнерам следует предварительно провести исследование потребительских ожиданий.

Замечание 3

Несмотря на наличие рисков, связанных большей частью с ошибками на этапе планирования кампании, кобрендинговые программы представляют собой стратегическое направление развития маркетинговых инструментов с большим потенциалом.

Что такое кобрендовые (кобрендинговые) карты?

Виды кобрендинга

Выделяют несколько основных видов комаркетинга:

• Партнерские программы (same-company co-branding) – могут представлять собой обмен клиентскими базами, предоставление аналитической информации, кросс-продажи, совместное продвижение и т.п. Партнерами часто выступают провайдеры, платежные и поисковые системы. Целью партнерских программ является повышение лояльности клиентов с помощью знаков уважения к потребителям, стимулирования покупателей и персонификации коммуникаций. Под этот вид кобрендинга попадает большинство существующих комаркетинговых программ.
• Территориальный кобрендинг (national to local co-branding) – используется для совместного привлечения туристов, когда бренды различных компаний поддерживают бренды территорий. Обычно такие программы реализуются гостиничными комплексами, авиакомпаниями или бутиками, которые заинтересованы в притоке потенциальных потребителей на определенную территорию.
• Компонентный кобрендинг (ingredient co-branding) – продвижение с помощью компонентов какого-либо бренда. Наиболее часто применяется производителями сложной техники как способ переноса характеристик одного бренда на другой. В пример можно привести самолет с двигателем Rolls-Royce.
• Совместные программы (multiple sponsor co-branding) – наиболее высокий уровень кобрендинга, когда в результате взаимодействия компаний-партнеров создается новый общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Совместные программы реализуются через брендовые альянсы, в которых состоит большая часть крупнейших компаний мира. Наиболее известным примером результата такой программы является продукция под брендом Sony Ericsson.

Источник: spravochnick.ru

Кобрендинг: что это, как работает, примеры

Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.

Что такое кобрендинг

Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.

Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.

В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.

С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.

Зачем нужен кобрендинг

Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.

1. Запустить новый продукт. Сделать это можно и в одиночку, но тандем означает меньшие расходы и более вероятную прибыль, а также обмен аудиторией. В 2013 году этим успешно воспользовались Adidas и Канье Уэст. Популярный рэпер совместно с компанией разработал обувь Yeezy. Присутствие в качестве создателя известной личности привлекло внимание к новой линейке, его поклонники стали интересоваться другой продукцией Adidas. А поскольку обувь Yeezy была выпущена в ограниченном количестве, то стала атрибутом избранности. А давние приверженцы Adidas, напротив, обратили внимание на новую фигуру и познакомились с творчеством Канье.
2. Улучшить продукт, обеспечить его новыми свойствами. Если в кобрендинге участвуют 2 сильных бренда, то характеристики одного неизбежно станут ассоциироваться с другим. Потребитель, видя 2 бренда одновременно, не может отделить один от другого. Если один считается проверенным временем, то такое восприятие переносится на соседа. Если один модный, то таким становится и второй. Пример подобного кобрендинга – сотрудничество Acer с Ferrari и Asus с Lamborghini. В обоих случаях производители компьютеров наградили свои ноутбуки качествами, присущими автомобилям их партнеров. Например, Ferrari ассоциируется со скоростью, спортом, гонками. И субноутбук – совместное творчество брендов – воспринимается таким же. Самым быстрым, самым крутым. Даже обтекаемая форма (углы сглажены) и красный цвет вызывают ассоциации с гоночной машиной.

Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.

Изменить позиционирование. Так поступила Coca-Cola, когда решила, что их газировке пора перестать быть просто напитком, и превратила ее в модный аксессуар. Компания сотрудничала с рядом fashion-дизайнеров. Результатом работы стала лимитированная коллекция весьма необычных бутылок.

Увеличить доверие к бренду. Такой кобрендинг обычно применяют небольшие бренды, возможно, новички на рынке, когда хотят раскрутиться. Для этого в партнеры себе выбирают крупную сеть. Чтобы ее клиенты, видя товар на полках, знали: это товар высокого качества, потому что магазины этой сети не продают все подряд.

Масштабировать бизнес. В отличие от предыдущего, это партнерство равных. Два бренда просто хотят увеличить охват аудитории, расширить свои горизонты за счет пересекающихся интересов клиентов. На любви к адреналину сыграли GoPro (производитель видеокамер) и RedBull. Человек прыгнул с парашютом, а на его одежду была прикреплена камера, фиксирующая весь процесс. Ролик набрал десятки миллионов просмотров.

Форматы сотрудничества

Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.

Совместные инвестиции

Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.

Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.

Личный бренд и продукт

Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.

Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.

А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob

получение большей аудитории за счет внимания от целевой группы компании партнера;

повышение узнаваемости бренда благодаря привлечению к сотрудничеству известных брендов.

Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:

1. Если компания часто применяет кобрендинг, то в сознании потребителей она может закрепиться только как дополнение к кому-то. Не самостоятельная единица, а чья-то тень, особенно если партнер сильнее.
2. Не всегда потребители, увидев совместный продукт, обращают внимание на другие товары компании. Это ожидаемый результат, но не гарантированный.
3. В случае провала пострадают обе стороны. Одна из причин неработоспособности кобрендинговой стратегии – неправильный выбор партнера.

Что важно учитывать при выборе партнера

Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.

Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?

1. Репутация партнера – один из важных факторов. Скандально известные, ассоциирующиеся с беспорядками и проблемами – это источники риска.
2. Ценности и миссия партнера. Использование кобрендинга невозможно, если одна компания пропагандирует защиту животного мира, а другая продает шубы из натурального меха.
3. Польза предложения. Оно должно быть выгодно не только партнерам, но и потребителям. Очевидный факт, но о нем иногда забывают.
4. Целевая аудитория. Она должна иметь общие интересы. Не быть идентичной (тогда нет смысла в кобрендинге), но пересекаться. Например, если одна компания работает на спортивных молодых мужчин, а другая – на домохозяек среднего возраста, вряд ли кобрендинг будет успешным.

Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.

Источник: sh.agency

Кобрендинг. Практика применения в бизнесе

Со-учередитель компании SalesUp Дмитрий Чередник и бизнес-аналитик Екатерина Суховей рассказывают о лучших практиках кобрендинга.

12 января 2017

Со-учередитель компании SalesUp Дмитрий Чередник и бизнес-аналитик Екатерина Суховей рассказывают о лучших практиках кобрендинга.

Кобрендинг, как и другие виды партнерства, – это потенциально модель win-win, и при правильном планировании и реализации стратегии показывает впечатляющие результаты. Но не все кобрендинговые активности имеют оглушительный успех. Для начала давайте разберемся с терминологией, согласно определению Investopedia: «Кобрендинг – это маркетинговое партнерство между по меньшей мере двумя различными марками товаров или видами услуг. Кобрендинг включает в себя несколько различных типов брендинга партнерства, таких как спонсорство». Теперь понятно, что кобрендинг — это объединение нескольких брендов для увеличения продаж за счет формирования выгодных и дополняющих предложений для целевой аудитории.

Основной задачей кобрендинга является повышение интереса у потенциальных клиентов за счет получения определенных выгод в экономической или сервисной составляющей (возможность купить все в одном месте, монтаж, оформление договорных отношений с одной компанией, покупка дополняющих друг друга продуктов со скидкой и в «одном окне»).

Важное преимущество кобрендинга заключается в том, что он позволяет как повышать продажи, так и существенно снижать издержки. Затраты на запуск нового продукта снижаются, если продвигать его за счет другого бренда. Например, General Electrics и Culligan выбрали стратегию кобрендинга. В результате GE не пришлось придумывать новую систему фильтрации воды для холодильников, а Culligan смог стать более популярным на рынке.

Также кобрендинг может использоваться игроками с историей: достаточно равноценные альянсы, такие как T.G.I. Friday’s и Jack Daniels, «подтягивают» друг друга, и такая комбинация оказывается успешной.

• макаронные изделия и соусы;
• стиральная машина и стиральный порошок (подарок и последующие скидки на расходные материалы);
• принтер и бумага, etc.

Интересным воплощением кобрендинга стал союз, образовавшийся в начале 2016 года, – Starbucks и Spotify. Такое сотрудничество не спонтанно, ведь музыке в кофейнях Starbucks всегда уделялось особое внимание. Подробности интересующиеся и любопытные могут изучить по ссылке выше, но вкратце это выглядит так: будучи в кофейне и зайдя в приложение Starbucks, вы можете не просто идентифицировать, какая песня звучит, но и добавить ее в плейлист Spotify, отмечать самые любимые и сохранять все, выйдя из кофейни. Все действия занимают считанные секунды. В результате этого сотрудничества сервис потоковой музыки платит Starbucks в обмен на выдачу «звезд» (бонусов) новым абонентам.

Любопытный, пусть и не совсем свежий пример (2005 год), – Acer и Ferrari. Многие должны помнить ярко-красные ноутбуки с логотипом итальянской компании, выпускающей спортивные автомобили.

Такая активность со стороны Acer была очередной в цепочке стратегических шагов, например, после того, как Acer довольно неприлично снизил цены в сравнении с конкурентами, добившись таким образом годового роста рыночной доли на 17% (2004 год). А потом Acer появился с Ferrari – это после слоганов типа «Хочешь компьютер – купи ноутбук».

И уже через год Acer c Ferrari стоят на 30% дороже аналогичных моделей, после чего выходят на корпоративный рынок, а этот сегмент гораздо более прибыльный. Для Ferrari, в свою очередь, это был PR-ход в целях диверсификации. У Ferrari достаточно много товаров, целевой аудиторией которых может быть владелец ноутбука сегмента Acer, а мобильность ноутбука обеспечивает переносную рекламу. Этот пример доказывает, что кобрендинг может быть трамплином из одного сегмента в другой, сменой направления вектора позиционирования. У того, кто мыслит стратегически, вывод напрашивается сам собой: в кризис кобрендинг — одна из возможных «мягких» стратегий.

Помимо союзов для продвижения товаров разных брендов, которые мы уже упомянули, кобрендинг может проявляться в союзе товаров и личности, и здесь нет противоречий. Возможно, из нашей памяти уже исчез Аршавин и Nike, но Аршавина и Lays забыть сложнее.

В данном случае репутационные риски нужно изучить особенным образом, поскольку публичные персоны нередко меняют имидж, и такие изменения сопровождаются порой радикально отличающимися взглядами, высказываниями и даже поведением.

Также продуктивным вариантом кобрендинга может быть следующая ситуация: накопленные баллы за счет сделанных покупок у одного бренда могут быть эквивалентом денег у другого, например, Аэрофлот – Альфа-Банк.

Использование кобрендинга допустимо и распространено не только в B2C, но еще и эффективно зарекомендовало себя на B2B рынках. Например, для участия в тендерах как государственные, так и коммерческие компании, выбирающие кобрендинговую стратегию, с одной стороны, имеют большее количество ресурсов, так как поддерживают друг друга, а с другой – разделяют риски. Например, экспедитор-перевозчик + таможенный брокер; архитектурное бюро + строительная организация; поставщик продуктов + ресторация; поставщики строительного оборудования + монтажники.

В каких случаях кобрендинг – неудачная идея?

Сложные (неоднозначные) кобрендинговые объединения могут сыграть злую шутку с обоими брендами. При смешении брендов, целевая аудитория которых может отличаться (даже незначительно) по принципу достатка, по этническому принципу и т. д., существует вероятность удара по репутации обоих брендов.

Для того чтобы не упустить детали, которые могут пагубно отразиться на бренде, нужно изучить не только актуальные продукты и предложения партнера, но еще и копнуть гораздо глубже, проанализировав решения, которые были представлены на рынке в прошлые годы. К тому же необходимо изучить информационное поле, поскольку предшествующая PR-активность компании может противоречить стратегии кобрендинга, которая выбирается партнерами. Возможно, единичный потребитель этого не заметит, но digital-каналы могут в течение одного дня разнести диссонансную новость, которая пошатнет позиционирование.

Кобрендинг в России

Пользуется ли популярностью кобрендинг в России? Да, безусловно. Это банков, авиаперевозчиков, розничной торговли, страховых компаний и т. д. Разумеется, такая практика не набрала полные обороты, так как культура брендов в России имеет не столь большой опыт. Однако с успешной диджитализацией многих отраслей бизнеса и медиа мы в скором времени обязательно увидим распространение этой стратегии в самых разных, возможно, неожиданных воплощениях.

В качестве наглядного примера кобрендинга на российском рынке рассмотрим ситуацию из недавней практики компании SalesUp Consult: группой компаний Х к 2015 году было принято решение о поиске тактического партнера, с которым в контексте снижения покупательского спроса возможно организовать совместные стимулирующие акции через кобрендинг. Требование к партнеру – та же целевая аудитория, что и у компании Х, но полнейшее отсутствие конкуренции.

Было выбрано шесть компаний, с четырьмя из которых были проведены совместные акции. Акции проводились в периоды: март-апрель / июнь-июль/ август-сентябрь (на диаграмме отмечены ярко-красным цветом). Финансовые результаты компании за эти периоды изображены на диаграмме: они фактически вытянули компанию Х из возможного кризиса отрасли (прим. отрасль – строительные материалы). Итого разница в объемах продаж – 46 197 371,21 рубль в пользу 2015 года.

Важно помнить, что результат кобрендинга — это не только резкий рост прибыли или даже выручки, но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск.

Источник: e-mba.ru