Что такое кобрендинговая программа

В условиях жесткой конкуренции бренды придумывают идеи, которые помогут им выделиться на фоне конкурентов. Одна из таких идей — сотрудничество с одним или несколькими брендами, которое повысит привлекательность компании и привлечет новых клиентов.

Кобрендинг (англ. cobranding) — это одна из таких идей, предполагающая стратегическое сотрудничество компаний, в результате которого будет сформирована новая маркетинговая стратегия. В рамках сотрудничества каждый бренд может подчеркнуть свои сильные стороны и перенять сильные стороны партнеров.

Как работает кобрендинг, зачем он нужен и в чём его преимущество — разбираем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Что такое кобрендинг?

Кобрендинг — это стратегическое партнерство между несколькими компаниями по созданию нового продукта или торговой марки, в результате которого происходит маркетинговая синергия.

Синергия — «целое всегда больше, чем его части». Для успеха компаниям нужно объединить усилия — ресурсы, идеи и средства для создания более ценного предложения, чем те, что уже есть у каждого из них.

Что такое кобрендовые (кобрендинговые) карты?

Стратегическое партнерство должно быть равнозначным и прибыльным. Все компании-партнеры в результате должны достичь поставленных целей — увеличить привлекательность, повысить охваты, запустить рекламу, увеличить конверсию и т. д.

Карта Tinkoff с особыми условиями для покупателей в магазинах Магнит — пример кобрендинга. Банк привлекает людей, которые еще не пользуются услугами банка, а Магнит повышает лояльность покупателей — при оплате через Tinkoff покупатели могут вернуть до 4%.

Изображение: tinkoff.ru

Иногда в результате объединения компании создают уникальный продукт, который продолжает существовать без маркетинговой поддержки. Пример такого продвижения — совместный проект производителя печенья Oreo и технологического гиганта Google.

Android Oreo — восьмая версия операционной системы, вышедшая в 2017 году. Для её продвижения компании создали персонажа — супергероя в виде Android-человека с печеньем вместо тела.

Изображение: pinterest.ru

Зачем нужен кобрендинг?

Совместный брендинг помогает компаниям расширить присутствие на рынке, увеличить продажи, изменить позиционирование, повысить узнаваемость бренда или улучшить репутацию.

Наряду с этим кобрендинг важен по следующим причинам:

• Компания хочет усовершенствовать существующий продукт и увеличить присутствие на рынке.
• Объединить усилия, чтобы быстрее масштабироваться.
• Хочет запустить новый продукт.
• Меняет позиционирование.
• Пытается увеличить доверие к компании.

Усовершенствовать продукта

Кобрендинг помогает усилить основные свойства продукта, подчеркнуть его преимущества, а если их нет — добавить их за счет достоинств другого продукта. Пользователь на подсознательном уровне будет переносить выгоды с одного продукта на другой, если грамотно продумать позиционирование.

Если компании нужно усовершенствовать существующий продукт, нужно делать ставку на эмоции.

Например, у большинства пользователей бренд Ferrari ассоциируется со скоростью, мощью и красотой. Еще Ferrari — самая титулованная команда «Формулы-1». Поэтому, когда Acer выпустил имиджевый субноутбук Acer Ferrari One, аудитория сразу оценила новинку.

Изображение: ixbt.com

Мощный, спортивный, компактный, со множеством функций и по разумной цене субноутбук Acer Ferrari One — настоящий Ferrari в компьютерном мире. В сравнении с ним все остальные ноутбуки кажутся обычными.

Аналогично сработала коллаборация Asus с Lamborghini. Компания сумела наделить ноутбук теми же свойствами, которыми обладает Lamborghini — лучший из лучших.

Изображение: topcomputer.ru

Масштабировать бизнес

Кобрендинг помогает брендам-партнерам стратегически сочетать лучшее от своего бренда с лучшим продуктом другой компании. Когда бренды появляются в одной рекламе, они усиливают друг друга. Это помогает им увеличить ценность бренда в глазах покупателя, что, в свою очередь, помогает быстрее завоевывать рынки.

GoPro и RedBull запустили совместный проект — пиар акцию Stratos: парашютист спрыгнул с закрепленными на скафандре камерами GoPro.

Изображение: tanerozcelik.wordpress.com

Перфоманс помог компаниям закрепить в сознании людей конкретные ассоциации. GoPro и RedBull — это больше, чем камеры или энергетические напитки. Это вызов, инновации и настоящая жизнь.

Такой ход помог компаниям выделиться и мгновенно привлек внимание покупателей. Ролик набрал больше 23 000 000 просмотров.

Изменить позиционирование

Coca-Cola использовала кобрендинг, когда решила изменить позиционирование одного из самых известных напитков. Маркетологи превратили Coca-Cola из вкусной газировки в модный аксессуар, выпустив лимитированную коллекцию бутылок совместно с именитыми дизайнерами. Coca-Cola — напиток для модных.

Изображение: pinterest.ru, автор: Pilar Terrón

Выпустить новый продукт

Еще компании могут создать новый, уникальный продукт с абсолютным конкурентным преимуществом.

В 2013 году рэпер и артист Канье Уэст в партнерстве с Adidas разработал линию обуви Yeezy. В результате партнеры создали новый прибыльный бизнес — в 2019 году чистая прибыль Adidas выросла на 19,5% за счет плодотворного сотрудничества.

Изображение: i.pinimg.com

Статус знаменитости Канье создает ажиотаж вокруг обуви Yeezy, что повышает узнаваемость и ценность бренда Adidas в целом. А лимитированная серия и высокая стоимость повышают ценность в глазах покупателя, позиционируя Yeezy, как бренд для избранных.

Увеличить доверие к бренду

Кобрендинг помогает небольшим брендам раскрутиться за счет доверия пользователей к крупной компании. По такому принципу сотрудничают Sanitelle и крупные аптечные сети «Ригла», «Доктор Столетов» и «Старый лекарь».

Изображение: irecommend.ru

Преимущества и недостатки кобрендинга

Кобрендинг — это лишь один из многих вариантов продвижения на рынке. Как у любого маркетингового инструмента, у него есть свои преимущества и недостатки.

• Ниже расходы. Бренды-партнеры делят расходы на продвижение и выпуск продукта пополам. Кроме низких расходов, сотрудничество помогает минимизировать риски в случае провала и получить больше прибыли при успехе.
• Больше возможностей. Кобрендинг увеличивает охват и повышает узнаваемость бренда на новом рынке. Это, в свою очередь, также повышает шансы компаний получать больше денег.
• Выше уникальность. Покупатели ассоциируют продукт со всем, что делали компании-партнеры до сотрудничества. Бренд, участвующий в кобрендинговом проекте, может усилить свои сильные стороны преимуществами партнеров, если закрепит в сознании пользователей нужную ассоциацию.

Недостатки кобрендинговых проектов:

• Если что-то пойдет не так, оба бренда пострадают.
• Участие в нескольких кобрендинговых проектах может ослабить бренд.
• Потребители могут выбирать совместный продукт, но игнорировать другие предложения компаний.
• Если неправильно выбран партнер, кобрендинг не работает — компании могут иметь разные рынки сбыта или по-разному ассоциироваться у пользователей.

Пример неудачного кобрендинга — сотрудничество Lego и Shell. Shell ассоциируется с эксплуатацией природных ресурсов, а Lego выступает за безопасные, креативные и инновационные игрушки для детей. Пользователи просто не захотели покупать игрушки, которые выпускает компания, не заботящаяся о природе.

Успешный кобрендинг требует тщательного планирования, впрочем, как и любая стратегия брендинга. Подумайте о своей целевой аудитории и о том, что им нужно от вас. Посмотрите на дополнительные преимущества, которые может принести выбранный вами партнер по кобрендингу. И, действуйте.

Источник: lpgenerator.ru

Кобрендинг — что это? Эффективность и удачные примеры кобрендинга

Выделиться на фоне конкурентов становится всё сложнее, особенно в условиях, когда потребитель перестает воспринимать «агрессивную»‎ прямую рекламу и делает выбор на основе эмоций или рациональных аргументов. Даже успешным, сильным брендам приходится искать новые пути и нестандартные решения для завоевания и поддержания лояльности потребителей. Один из таких путей — кобрендинг, достаточно новый в российском маркетинге, но уже широко используемый формат продвижения.

Что такое кобрендинг?

Под этим термином понимают процесс создания услуги или продукта, объединяющих несколько брендов. Интересно, что «совместная реклама» впервые появилась исключительно из соображений экономии. Произошло это в США, в период Великой депрессии, когда производители не имели финансовых возможностей в одиночку заниматься продвижением своих продуктов.

У современных альянсов цель иная — расширение аудитории с помощью привлечения потребителей партнерского бренда, изменение позиционирования, улучшение имиджа. Иногда результатом такого сотрудничества становится действительно уникальный продукт, который продолжает существование даже после окончания рекламной кампании. Пример такого продукта — Android Oreo, одна из версий мобильной операционной системы. Компания Google представила ее совместно с брендом печенья Oreo. Для продвижения новой ОС был придуман главный персонаж рекламной кампании — супергерой в виде темного солнечного диска с логотипом печенья.

Источник: plenum.ru

Кобрендинг – что это и как работает

Компании стремятся улучшать свои продажи и модернизировать продукцию. Часто в этом помогает кобрендинг: для проведения совместной маркетинговой кампании, выпуска общего продукта или совмещения услуг, которые расширяют возможности клиента. Не все кобрендинговые ходы бывают удачными, а иногда могут навредить репутации. В этом материале расскажем про виды кобрендинга и способы реализации, а также приведем успешные примеры со всего мира.

В чем суть кобрендинга

Кобрендинг или co branding — переводится на русский как «объединение брендов для продвижения или достижения общей цели, без передачи прав собственности». Кобрендинговые проекты позволяют получить новых клиентов, повысить узнаваемость на новом рынке, снизить издержки на развитие и распространение продукции, повысить конкурентоспособность.

Преимущества и недостатки кобрендинга

• Увеличение охватамаркетинговых акций и продаж – увеличивается число упоминаний брендов, что приводит к повышению узнаваемости и продаж.
• Повышение лояльности аудитории – репутация растет за счет обмена лояльной аудиторией. В некоторых случаях лояльность повышается за счет улучшения сервиса или пользовательского опыта.
• Снижение расходов на производство и маркетинг – совместное ведение рекламной кампании снижает общие затраты на получение трафика. При создании нового продукта можно сэкономить на компонентах, софте или экспертизе партнеров.

Кроме плюсов, существуют и риски, связанные с сотрудничеством компаний:

• Репутационные риски: скандал, грубые нарушения в одной из компаний могут обрушить репутацию партнеров. Также негативный опыт использования товаров и услуг одной из компаний может быть перенесен на новый продукт.
• Риск восприятия: предложение может потеряться на фоне более крупного или красочного товара партнера. То же случается, если товары стоят несоизмеримые суммы денег – на фоне покупки «ламбы», в восприятии потеряются самые элитные коврики для ног.
• Провал ожиданий: цели, выставленные для проведения кобрендинга, могут быть не достигнуты. Аудитория прохладно отнесется к совмещению брендов, креативы не зайдут, и цена за лида превысит ожидания. Или ожидаемая экономия на производстве окажется меньше, чем стоимость внедрения технических решений партнеров.
• Управленческий провал: при работе с другой компанией и коллективом интересы участников процесса могут расходиться. Это может привести к срыву сроков, скандалам, ошибочному толкованию заданий, дополнительным затратам.

Виды кобрендинга

Виды кобрендинга делятся по формам взаимодействия при создании продуктов и целям компаний в объединении, которые включают себя сроки и качественный уровень.

По формату участия брендов

Формат участия зависит от того, как реализуется продукт в рамках «союза»:

• Горизонтальный кобрендинг предлагает пользователю новый продукт, в рамках которого компании могут произвести что-то совершенно новое и революционное или совместить уже имеющиеся продукты. Горизонтальный кобрендинг используют производители смартфонов: Samsung выпускает устройства с дизайном автомобильных компаний и кинофраншизы Star Wars.
• Вертикальная форма подразумевает внедрение компонента или услуги в более крупное предложение от основного бренда. При этом составная часть рекламируется вместе с основным товаром. В качестве примера можно рассмотреть внедрение курса Photoshop в программу обучения профессии маркетолога от Skillbox. Чем меньше разница в весе компаний, тем более эффективно такое сотрудничество. Так, наклейки процессоров AMD и Intel есть практически на любом корпусе ноутбука.

По целям компаний

Объединение предполагает наличие целей для получения краткосрочной выгоды или достижения больших результатов в будущем. Таким образом, по целям виды кобрендинга делятся на:

• Тактический кобрендинг применяется в краткосрочном временном отрезке для увеличения продаж. Бренды могут упоминать друг друга, создавать краткосрочные продукты. Одним из примеров может стать создание мерчендайзинговых форм расходников, например, Burger King продавал напитки в стаканчиках с персонажами мультфильма «Рик и Морти», а некоторые смартфоны украшались кристаллами Swarovski.
• Стратегическое сотрудничество подразумевает долгосрочную работу для сильного изменения репутации и продвижения товаров друг друга. Например, в рекламе McDonald’s демонстрировалась Coca-Cola, как один из основных напитков в этой сети питания. Также Apple и Google объединились в создании и продвижении технологии HTML5 для упрощения создания веб-приложений, который в итоге позволил им избавиться от технологии Flash на мобильных устройствах и выиграть конкурентную борьбу.
• Структурный кобрендинг нужен для перезапуска или объединения брендов, чтобы скрыть недостатки или кардинально изменить мнение о компаниях. Для внешнего наблюдателя представляется в виде слияния или имитации поглощения брендов, чтобы забыть или убрать недостатки. Структурный кобрендинг применялся для восстановления репутации водки Absolut. Бренд столкнулся с высокой долей «паленой» продукции на рынке, и для восстановления репутации сотрудничал с домом моды Versace.

Что нужно для эффективного кобрендинга и как его организовать

Для начала сотрудничества надо найти партнера. Критерии следующие:

• Целевая аудитория пересекается или совпадает. В противном случае, сотрудничество будет бессмысленным. Товары не должны конкурировать или перекрывать друг друга.
• Известность компаний примерно равна на рынке, если только для маленького бренда данное партнерство не является прямым увеличением продаж за счет продвижения большим партнером в качестве дополнительного бонуса. В противном случае, маленький бренд останется незаметным для клиентов.
• Совместное предложение должно улучшать положение клиента, закрывать его боли, позволять сэкономить или обеспечивать лучший сервис.
• Компании должны иметь хорошую репутацию, чтобы не пришлось жертвовать своей репутацией ради повышения продаж.
• Ценности, цели, способы управления в компаниях близки друг другу. Иначе сложно добиться слаженного взаимодействия в продвижении совместных проектов.

Примеры успешных кобрендинговых программ

Рассмотрим примеры успешных кобрендинговых программ, которые использовались в мире.

Кобрендинговые карты

Банковские карты, созданные в сотрудничестве с другими сетями, широко распространены по миру. В РФ выпускали карты Альфабанка с S7, Тинькофф и Яндекс Плюс, Альфабанк и Яндекс Плюс и другие. Это хорошие примеры горизонтального кобрендинга для тактического сотрудничества. Карты выпускаются от полугода до нескольких лет, в зависимости от успехов, и позволяют взаимно расширять клиентскую базу за счет пользователей компаний-партнеров.

В условиях санкций, Аэрофлот вместе с Альфабанком выпустили кобрендинговую карту, которая вместо кешбека возвращает пользователям мили на полеты самолетами Аэрофлота. Для авиакомпании — возможность привлечь клиентов к перелетам в условиях резкого снижения количества возможных направлений. Для Альфабанка — возможность привлечь дополнительных клиентов, которым важны перелеты и сохранение средств, которые в обычных условиях направляются для выплаты кешбека.

Программы лояльности

Программы лояльности нацелены на удержания клиентов и чаще используются компаниями в одиночку. Иногда компании объединяются для улучшения положения клиентов и дополнения предложений друг друга.

Программа лояльности «Пакет» от Перекрестка и Пятерочки позволила брендам объединить усилия по продвижению доставки продуктов от Перекрестка «Впрок» и кэшбек-программы Пятерочки для постоянных клиентов. «Пакет» предложил бесплатный кофе и выпечку каждый день, что увеличило посещаемость магазинов и позволило продавать больше продуктов, в то время как доставка из Перекрестка расширила регионы обслуживания на зоны действия Пятерочки для доставки в эти локации тяжелых и премиальных продуктов, доступных в Перекрестке.

Таким образом, несмотря на прямую конкуренцию в сфере деятельности, оба бренда смогли удовлетворить спрос клиентов разного достатка и объединить эти аудитории единой программой лояльности. Этот пример служит одновременно вариантом горизонтального и вертикального кобрендинга, а также примером стратегического кобрендинга, направленного на продвижение обоих брендов и обмена аудиторией.

Совместные инвестиции и мероприятия

Иногда компании вкладывают деньги в совместные разработки и исследования, чтобы выпустить лучший продукт, дать революционный пользовательский опыт или получить больше данных. Подобным кобрендинговым сотрудничеством занималась Apple и IBM. Компании расширили свою долю на рынке B2B предложений, завязанных на использовании мобильных продуктов и корпоративных решений от IBM с их интегрированными системами.

Выпуск нового продукта

Компания Asus пришла на рынок нетбуков, который был захвачен компанией Acer. Нюанс состоял в том, что нетбуки были легки и занимали мало места, но производительность этих устройств не позволяла запускать высоконагруженные приложения. Чтобы изменить положение, Asus запустил сотрудничество с компанией Lamborghini.

Совместно они выпустили на рынок производительный нетбук в корпусе от дизайнеров автопроизводителя гоночных премиальных автомобилей. Цена устройства превышала аналогичные модели на 25%, что оставляло модель доступной для студентов и бизнесменов, производительность была комфортной для запуска рабочих приложений, легких игр и даже фотошопа. Внешний вид и звук от дизайнеров Lamborghini подчеркивал эти достижения — при запуске раздавался рев гоночного мотора.

Asus удалось доказать, что нетбуки могут заменить ноутбуки для рабочих задач, а также отвоевать заметную долю на рынке. Этот пример можно рассматривать как проведение горизонтального структурного кобрендинга, который в дальнейшем перерос в стратегический кобрендинг, так как компании продолжают выпускать совместные продукты.

Работает ли кобрендинг в России

В России кобрендинг используется давно. Альфа-банк выпустил совместную дебетовую карту с совместно с Яндекс Плюс — клиенты сервисов Яндекса были заинтересованы заказывать карту АльфаБанка. Они получали кэшбек программы Альфа, кэшбек в сервисах Яндекса и могли вернуть средства за подписку Яндекс Плюса.

Выставка Игромир с 2014 года проводится одновременно с фестивалем косплея Comic Con Russia и привлекает тысячи людей каждый год, став самым крупным игровым фестивалем в России.

Организаторы фестивалей экономят на продвижении мероприятия, снижении арендной платы и делают выставку насыщенной для аудитории геймеров.

Производители энергетических напитков Tornado регулярно сотрудничают с разработчиками игр World of Tanks, War Thunder и Warface, выпуская банки с изображениями игр и промокодами для получения игровой валюты.

Кобрендинг известен еще со времен Великой Депрессии, когда жесткая конкуренция заставила предпринимателей искать новые пути продвижения товаров. Такое партнерство успешно используется и сейчас – и не только смежными, но и совершенно разными сферами бизнеса.

FAQ

Может ли кобрендинг навредить бренду?

Существует риск, что кобрендинг окажется не эффективен или репутация бренда пострадает из-за действий партнёра.

Как оценить результаты кобрендинга?

Результаты кобрендинга оцениваются исходя из поставленных задач и рисков указанных в статье: были ли достигнуты поставленные планы продаж, улучшилась ли репутация бренда, снизились ли расходы.

Источник: trafficcardinal.com