По опыту вам хорошо известно, что маркетинг ставит порой трудные и даже неразрешимые задачи — иначе зачем бы вы стали покупать эту книгу? И вы поступили правильно: здесь предложены ответы на самые сложные вопросы, потому что книга Маркетинг для «чайников» посвящена практике, а не теории маркетинга. Если хотите (или того требует производственная необходимость), можете перейти сразу к той главе, в которой непосредственно рассматривается стоящая перед вами проблема. Прекрасный путь. Однако вы должны знать, что более последовательный и организованный подход к маркетинговой деятельности (а также к изучению этой книги) обязательно окупится — если не в ближайшем, то в отдаленном будущем.
Данная глава посвящена организации и планированию маркетинговой деятельности. Как маркетолог вы ежедневно должны принимать множество важнейших решений, вникать во все детали бизнеса, иметь дело с массой разрозненных бюджетных статей — к тому же в большинстве компаний многие из перечисленных вопросов находятся вне прямого контроля маркетингового отдела. Результатом такой раздробленности является крайняя несогласованность маркетинговых усилий, каждое из которых направлено на реализацию какой-то одной конкретной идеи или удовлетворение одного запроса потребителя. Можно сказать, что в большинстве компаний маркетинговые программы плодятся подобно кроликам, причем цели этих программ мало отличаются друг от друга. Поэтому, как ни печально, приходится констатировать: в реальной жизни маркетинг представляет собой самую неэффективную и непроизводительную область бизнеса.
Как разработать успешный маркетинговый план? РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ
В какой-то степени проблемы маркетинга вызваны непониманием того факта, что практически все сферы бизнеса являются в некотором смысле частью маркетинга. А это так — ведь все, что имеет отношение к потребителю, связано с маркетингом. Сферы, в которых контакт с потребителем очевиден (например, продажа или реклама), легче поддаются контролю со стороны маркетинга. В то же время не столь очевидные формы взаимодействия с потребителем — расчеты, гарантийные обязательства и обслуживание — не менее важная часть обшей картины маркетинга.
Конечно, деятельность маркетолога и без того сложна — он не просто должен найти покупателя и продать ему товар, но и убедить его стать постоянным клиентом. Это не просто! Поэтому такую работу ни в коем случае нельзя пускать на самотек. К тому же повысить ее эффективность не так сложно, как кажется.
Все, что вам для этого требуется, — грамотно составленная маркетинговая программа. Маркетинговой программой называется комплекс согласованных мероприятии, которые в сочетании с различными методами воздействия призваны информировать потребителей о товаре, убедить их совершить покупку, извлечь из нее максимальную пользу и совершить повторную покупку.
Неважно, каким образом появляется на свет ваша маркетинговая программа — в результате ли многомесячного процесса исследований и разработки, или в порыве вдохновения на обратной стороне бумажной салфетки. Главное — программа должна заставить всех ваших кроликов устремиться в одном направлении (к аппетитным капустным грядкам!). Правильно составленная маркетинговая программа увеличивает отдачу от маркетинговых мероприятий, помогает избежать напрасной траты времени, повышает эффективность и приносит одну победу за другой. Это так! Поэтому, пожалуйста, найдите время прочесть эту главу и как можно скорей переходите к применению полученных знаний на практике.
10 минут, чтобы узнать о профессии маркетолог
Источник: infopedia.su
Маркетинговая программа
Маркетинговая программа – это комплекс стратегических и тактических решений по освоению и продвижению на рынок того или иного товара. При этом учитывается, что каждый продукт живёт на рынке определённое время и имеет свой жизненный цикл, который обычно делят на пять стадий:
1. Внедрение на рынок – объём продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования. Объём выпуска относительно невелик.
2. Рост объёма продаж – спрос на продукт увеличивается, отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объём выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.
3. Зрелость – тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом этапе объём продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен, Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.
4. Насыщение – объём продаж падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.
5. Спад – резкое снижение объёма продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.
Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объёмами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга.
Особенно важно не «проспать» четвёртую и пятую стадии – держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и сточки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоёмких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать ещё на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.
Необходимо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и то же время находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или иной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определённого продукта данной компании в общем объёме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Поэтому одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение и анализ конкурентной среды, сбор информации и прогнозирование поведения конкурентов.
В зависимости от характера маркетинговой стратегии различают следующие виды маркетинга:
· Конверсионный маркетинг – связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.
· Стимулирующий маркетинг – в случае, если есть определённые товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.
· Развивающий маркетинг – связан с формированием спроса. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос на какую-либо вещь, которая ещё не существует в виде конкретного товара. В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.
· Ремаркетинг – связан со снижением спроса на товары в связи с наступлением определённого периода жизненного цикла товара. Цель – оживление спроса (например, путём придания товару новых рыночных свойств).
· Синхромаркетинг – используется в случаях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
· Поддерживающий маркетинг – используется в когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.
· Демаркетинг – применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свёртывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
· Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табак и т.д.).
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличия опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.
Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Маркетинговая программа
Основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару.
Маркетинговая программа
система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач. Тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.
Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения (см. Программа).
* Вертикальная Маркетинговая Система (ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых или розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов маркетингового канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество;
* Горизонтальная Маркетинговая Система (ГМС) – образование из нескольких предприятий, схожих по профилю деятельности, но не конкурирующих друг с другом, с целью совместного использования появляющихся при таком сотрудничестве маркетинговых возможностей.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА
инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциала предприятия и требований рынка.
М.п. содержит: а) анализ маркетинговых возможностей предприятия и выбор цели;
б) выбор стратегий маркетинга; в) планирование маркетинговых мероприятий; г) прогнозирование объема продаж; д) определение бюджета маркетинга и анализ затрат; е) маркетинговый контроль.
Методической основой разработки этого документа служит программно-целевой подход. Он обеспечивает разработку объединенного одной целью и приуроченного к определенным срокам комплекса взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий, направленных на их решение, с указанием используемых ресурсов и ожидаемого эффекта, а также осуществление контроля.
Перед составлением М.п. проводится анализ состояния с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях предприятия (внутренних условиях).
В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования рынка, во втором — так называемый ситуационный анализ. Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления предприятием программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку» проанализировать потенциал фирмы (система материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов) и пределы его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей. Информацию для такого анализа можно получить на основе изучения внутренних и внешних данных, а также проведения специальных выборочных обследований.
Анализ маркетинговых возможностей и выбор цели — представляют собой своего рода маркетинговый синтез, включающий, во- первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли; во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т.п.). На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т.п.
Выбор стратегий маркетинга — направлен на достижение поставленных задач с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегии маркетинга отвечают на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности предприятия в соответствие с реальной ситуацией на рынке, каковы наилучшие пути и средства достижения поставленных целей. Можно выделить корпоративные маркетинговые стратегии развития и стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне.
Корпоративные стратегии включают:
Портфельные стратегии — модели управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственного направления: общая портфельная матрица; матрица БКГ; матрица МакКинси.
Стратегии роста — модели управления рыночным развитием формы на основе выбора путей роста бизнеса (органический рост, приобретение, диверсификация и др.): матрица продукция/рынок; матрица внешних приобретений; новая матрица БКГ.
Конкурентные стратегии — модели управления конкурентным пред ложением фирмы на основе выбора конкурентных преимуществ: общая конкурентная матрица; матрица конкурентных сил; матрица достижения конкурентных преимуществ.
Стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне включают:
Стратегии целевых рынков, массового (недифференцированного) маркетинга; товарно-дифференцированного маркетинга; концентрированного (целевого) маркетинга; сегментации; позиционирования.
Продуктовые стратегии, развития продукта; качества; развития ассортимента; товаров «рыночной.новизны»; марочных товаров; упаковки; сервисного обслуживания.
Ценовые стратегии, ориентации на собственные затраты; ориентации на рыночный спрос; ориентации на конкурентов.
Стратегии распределения: выбора длины канала; организаторской формы каналов распределений; интенсивного распределения; определения типов магазинов; выбора вида распределения.
Коммуникационные стратегии: личной и безличной коммуникации; рекламы; персональных продаж; стимулирования сбыта; формирования спроса; «паблик рилейшнз».
Планирование маркетинговых мероприятий — еще один раздел М.п., в котором устанавливается, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной политики предприятия и предусматривает следующие меры:
а) планирование ассортимента продукции;
б) планирование сбыта и распределения;
в) планирование рекламы и стимулирования продаж товаров.
Прогнозирование объема продаж — товаров основано на использовании различных методических приемов, таких, как: экстраполяция сложившихся условий и тенденций (тренды, темпы, доли и т.п.); экспертные оценки («Дельфи» и т.п.); пробные продажи (выявление потенциальных потребителей и их требований к товарам); моделирование (регрессионные и вероятностные модели) и др.
Определение бюджета маркетинга и анализ затрат — Бюджет маркетинга — это совокупные расходы на осуществление всех видов (функций) маркетинговой деятельности. Поскольку прибыль предприятия зависит не только от затрат на себестоимость товара (и работу по снижению этой себестоимости), но и от затрат на маркетинг (исследование рынка, проведение рекламы, достижение конкурентоспособности продукции и т.п.), выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному количественному учету. Одним из подходов к решению этой задачи служит исследование взаимосвязи функций продаж, затрат на маркетинг, валовой и чистой прибыли.
Что касается анализа маркетинговых затратно, оценивая стоимостную эффективность различных маркетинговых мероприятий, можно определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Маркетинговый контроль — осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль — это текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Источник: vocable.ru