д) предполагает подведение итогов и оценку оптимальности затрат.
Элементы бюджета PR-кампании:
1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала.
2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи.
3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства, такие как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны.
4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
5) Элементы: налоги, зарплата, пенсионный фонд, себестоимость, налог на рекламу и т. д.
Бюджет России рвут на части! Деньги закончились? / Дмитрий Потапенко
Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.
Бюджет состоит из трех частей – чистый бюджет, агентская комиссия, НДС.
Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению PR-акций оплачиваются клиентом отдельно.
После того, как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению PR-акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства PR-материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. Выделяется графа «Производство», куда входит стоимость всех компонентов (пленок, картриджей), работа специалистов, стоимость реквизита и т.д. (все, что связано с производством и выполнением заказа). Следующий раздел «Медиа» делится на подразделы:
1. ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела.
Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя.
Для ТВ единицы измерения – это рейтинг передачи. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.
Для прессы – доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.
НДС – налог на добавочную стоимость – измеряется в процентах (18%).
В общем, бюджет дисциплинирует деятельность связей с общественностью. При определении бюджета менеджеры обычно проводят:
ФИНАНСОВАЯ ГРАМОТНОСТЬ за 6 минут | Контроль личных финансов
1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности;
2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов;
3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
Большинство PR-программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к изменяющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
Методы формирования бюджета PR:
1) Процент от стоимостной оценки масштаба операций
Величина бюджета PR может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот) компании, а бюджет PR составлять, например, 1 или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что PR – средство продвижения товаров и услуг компании. Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.
В некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет PR может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета PR, поскольку его размер привязан к определенной величине. Недостаток метода состоит в зависимости PR будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации при использовании в качестве базы для расчета бюджета величин оборота, продаж и затрат прошлого периода. Тогда как в периоды спада продаж компания может особо нуждаться в продвижении, в усилении активности PR. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными.
2) Метод конкурентного паритета
Метод конкурентного паритета определяет бюджет PR исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат. Это значит, что если компания А тратит на PR 100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше – чтобы не быть оттесненной на периферию. Если компания В появляется на страницах газет и сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.
Сопоставление величины бюджетов PR может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тыс. долларов на PR, то ее затраты составляют 5 тыс. долларов на один процент объема рынка.
Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на PR по 50 тыс. долларов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на PR в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.
3) Метод «Все, что можно позволить»
Характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны – это минимум возможностей. Бюджет PR выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в избирательную компанию вкладывают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для целенаправленных решений.
4) Метод постановки целей и задач
Наилучший подход. Метод предполагает:
1) Постановку PR-целей.
2) Определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей.
3) Определение затрат на выполнение этих задач.
4) Обеспечение соответствия целей и затрат.
Целью может быть повышение осведомленности о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. PR-специалист решил, что для достижения осведомленности 30% аудитории необходимо реализовать две задачи.
Первая – создание и введение Интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая – серия публикаций в отраслевой прессе. Стоимость разработки Интернет-сайта – известная величина, затраты на ведение сайта – тоже. Стоимость подготовленных материалов прессы тоже известна. Просуммировав затраты, необходимые для реализации этих задач, PR-специалист получает сумму бюджета PR-кампании.
Если затраты на реализацию на первом этапе трудно оценить, то нужно разбить задачи на более мелкие составляющие – мероприятия, операции – до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на которые известны.
Источник: studopedia.org
Составление бюджета для pr-компании
(Из книги: Jefkins Frank. Public Relations. – M
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PR-агенство, сопоставление их бюджетов
Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.
Элементы бюджета PR-кампании:
- Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
- Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
- Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства — такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
- Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
Источник: studfile.net
Как рассчитать маркетинговый бюджет: формируем план на примере
Максим Рачейский
Максим Рачейский
Поделиться
Содержание статьи
- 1. Что такое медиаплан и для чего он нужен
- 2. Как влияет маркетинговый бюджет на результат
- 2.1. Маркетинговый бюджет исходя из дохода
- 2.2. Маркетинговый бюджет на основе старых данных
- 2.3. Маркетинговый бюджет “как у конкурентов”
- 2.4. Маркетинговый бюджет на основе задач
В каждой компании вопрос о расчете бюджета на маркетинг обстоит очень остро. Некоторые предприниматели хотят увеличить бюджет, чтобы получить больше прибыли и аудитории. Другие владельцы хотят сэкономить на маркетинге, но сделать это без потери клиентов и охватов. В любом случае, вопрос о бюджете на маркетинг — всегда актуален. Желаемый результат будет зависеть от грамотного планирования.
Что такое медиаплан и для чего он нужен
Медиаплан представляет собой инструмент для распределения рекламного бюджета, анализа результатов кампании. Медиаплан можно сравнить с прогнозом погоды: маркетолог прогнозирует результаты от новой рекламной кампании на основе прошлого опыта. В этом плане указываются каналы продвижения, бюджет, срок выхода объявлений, прогнозы трат, примерное количество конверсий, средний чек, прибыль.
Работа с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называется медиапланирование. Этот процесс начинается с постановки целей, а заканчивается подведением итогов. Не путайте медиаплан с контент-планом. Медиаплан представляет собой документ, который содержит информацию о платном продвижении. с его помощью можно планировать лидогенерацию.
Если для вашей компании актуален запуск нескольких рекламных объявлений одновременно или строго по графику, то процесс создания медиаплана становится многоуровневым. Если у вас небольшой бизнес, это не отменяет необходимости медиаплана, если вы хотите масштабироваться. Медиаплан решает четыре ключевые задачи:
- Планирование рекламных кампаний. Медиаплан определит фокус, поможет грамотно распределить ресурсы вашей компании;
- Контроль рекламы. Постоянная сверка результатов с прогнозами помогает своевременно скорректировать работу рекламной кампании. Вы сможете отключить неэффективную рекламу, перераспределить бюджет;
- Бюджетирование. Благодаря наглядности медиаплана вы сможете решить вопрос о бюджете. Статистика покажет, сколько стоили прошлые рекламные кампании, окупились ли они, сколько средств нужно потратить на следующие;
- Анализ эффективности. С помощью медиаплана вы сможете понять, какой формат рекламы лучше работает, какие креативы приносят больше результата. Всю информацию можно переработать и грамотно вложить в следующие рекламные объявления. Не стоит путать с контролем эффективности, который предполагает регулирование эффективности, экономичности расхода бюджета.
Как влияет маркетинговый бюджет на результат
Каждый предприниматель планирует бюджет по-разному. Но есть одно правило — успешный маркетинг не терпит консервативного подхода. Поэтому, когда вы начинаете продумывать бюджет на маркетинг, вы должны постоянно проверять, не устарел ли выбранный вами путь. Быть может пора попробовать что-то новое?
Маркетинговый бюджет исходя из дохода
Это “классика”. Большинство компаний используют именно этот подход. Способ удобный, легко прогнозируемый. Именно это подкупает большинство владельцев бизнеса.
В качестве исходной точки берется доход компании за прошедший период. От него отнимают переменные расходы (закупки, налоги, аренда и прочее). От оставшейся суммы на маркетинг выделяют определенный процент. Чаще всего он не превышает 5%.
| Преимущества | Недостатки |
| Расчет не занимает много времени. | На самом деле маркетинг приносит доход компании. Так как ему уделяется мало времени, прибыль и качества масштабирования вашего бизнеса будут на минимальном уровне. |
| Многие уже заранее знают, сколько денег будут тратить на маркетинг. | Если вы заработали меньше, чем в прошлый период, то и на маркетинг будет отведена меньшая сумма. |
| С ненормированным бюджетом не получится оперативно реагировать на изменения. |
Маркетинговый бюджет на основе старых данных
Главный источник для составления бюджета — информация о том, как проходили рекламные кампании в прошлом. На этом прогнозируется доход.
| Преимущества | Недостатки |
| Маленький риск. Используемые ранее рекламные материалы уже доказали свою эффективность. | Нужен детальный анализ данных. |
| Маркетинговый бюджет предсказуем для следующего периода. | Метод не подходит для вывода на рынок новых продуктов/услуг, из-за отсутствия достаточной информации. |
| Гибкости нет, так как используются старые сведения. |
Маркетинговый бюджет “как у конкурентов”
Способ предполагает фиксирование средних расходов на маркетинг в отрасли. Это требует анализа конкурентов.
| Преимущества | Недостатки |
| Большие шанс на успех, ведь такой бюджет уже приносит хорошие результаты другим компаниям. | Отсутствие учета индивидуальных особенностей компании. |
| Можно своевременно вносить изменения. | Данные по маркетинговому бюджету у конкурентов скрыты. Их нужно раздобыть и детально проанализировать. |
| Метод не подходит, если вы хотите стать лучше, чем конкуренты. |
Маркетинговый бюджет на основе задач
Трудоемкий способ, требующий больших временных затрат. Но этот метод приносит самый большой положительный результат. Его стоит использовать, если вы предпочитаете начинать с постановки целей.
| Преимущества | Недостатки |
| Маркетинг решает установленные задачи. | Нужно учитывать множество факторов. В одиночку здесь не разобраться. |
| Максимальная степень гибкости подхода. Можно менять стратегию, если ситуация на рынке изменилась. | Если будут упущены какие-либо нюансы — стратегия не даст нужного результата. |
Как рассчитать маркетинговый бюджет исходя из финансовых показателей компании
Во-первых, нужны расчеты. Если вы правильно ведете финансовую аналитику своей компании, то можно достаточно просто рассчитать валовую прибыль (сколько твоя компания заработала и какую сумму можно инвестировать в дальнейшее функционирование). Из этой суммы вам нужно отнять переменные расходы, то есть те обязательные траты, без которых компания не обходится (налоги, аренда, закуп материалов и так далее). Итак, у вас будет сумма, от которой нужно отнять часть денежных средств, которые вы сами готовы получить в чистом виде. А вот разницу между остатками нужно заложить в маркетинговый бюджет.
Во-вторых, чтобы увеличивать доходы, придется больше вкладывать. К примеру, вы хотите в следующем месяце сделать большую прибыль. Для достижения этой цели необходимо получить конкретное число лидов. Итак, вы должны рассчитать среднюю стоимость сделки с покупателем, а также стоимость одного лида.
В-третьих, на основе произведенных анализов и расчетов вам нужно составить медиаплан. Вы определяете цель, чтобы ее достигнуть у вас есть точное количество необходимых лидов. Вы точно знаете сумму, которую потратите на маркетинг, а также работу специалистов.
Некоторые предприниматели закладывают маркетинговый бюджет в стоимость продукта. Этот метод имеет право на существование. Но у него есть некоторые нюансы. К примеру, если у вас не получится выполнить план продаж за расчетный период, то маркетинговый бюджет будет меньше.
В этом вопросе многие неправильно понимают одну вещь: маркетинг нужен для продажи вашего товара, а не наоборот. Если вы ущемляете маркетинговый бюджет, значит подвергаете риску продажи своей компании.
Как рассчитать маркетинговый бюджет для открытия бизнеса
Как быть, если у вас нет никаких показателей? к примеру, вы не так давно начали вести бизнес или придумали уникальную идею и хотите протестировать его? В таком случае вам нужно будет заняться исследованием конкурентных или максимально похожих проектов. Для понимания полной картины вы должны составить бизнес-план. Не нужно сразу брать большой период — достаточно будет от 1 до 3 месяцев.
Исследование и анализ рынка поможет вам понять показатели конверсии. Безусловно, данные будут средними, но это лучше, чем совсем ничего. Эту информацию можно использовать для расчета по вышеуказанной схеме.
Основное правило для грамотного расчета маркетингового бюджета: вы должны ставить приоритет не на том, сколько денег вложить в рекламу, а на том, сколько лидов ваша компания должна получить с конкретного канала, чтобы ваш бизнес начал стабильно расти.
Пример прогнозных значений и где их посмотреть для вашей компании
| Канал | Яндекс.Директ, Группы в социальных сетях, Таргетированная реклама, поисковые системы и так далее. |
| Охват | Показатель зависит от бюджета, ставок и точности таргетинга. |
| Клики | Откройте отчет Яндекс.Директа на уровне групп объявлений, там будет показано количество кликов. |
| CPC (цена за клик) | Стоимость формируется в результате аукциона. На основе полученного значения можно рассчитывать общие расходы. |
| CTR (кликабельность) | Количество кликов/количество показов * 100%. |
| Отказы | Число посещений (дольше 15 сек)/общее число посещений * 100% |
| CPA (цена за действие) | Рекламный бюджет/количество целевых действий |
| CPL (стоимость привлечения лида) | Расходы на рекламу/количество лидов |
| % конверсии | Количество клиентов, совершивших целевое действие/ общее количество всех клиентов * 100% |
| Средний чек | Расходы на рекламу/количество зарегистрированных заказов |
| Целевые значения по лидам и сделкам | Яндекс.Метрика, вкладка статистика |
| Бюджет | Вводим в поисковик запрос — система выдаст результат. Определяем частотность запросов по Яндекс.Wordstat. Далее, отбираем запросы. Переходим в инструмент “Прогноз бюджета”. Выбираем параметры. Система предоставляет результат о том, сколько (примерно) тратят конкуренты на рекламу. |
Заключение
Вопрос о расчете рекламного бюджета для вашей компании, будь это уже развивающийся, успешный бизнес, или новоиспеченная фирма, стоит доверять профессионалам.
Что касается масштабного бизнеса, то специалисты “Аудитории” способны провести глубокий и грамотный анализ всех показателей. На основе полученной информации команда создаст уникальный и эффективный медиаплан, который воплотит ваши ожидания.
Если вы только на пороге вступления в большой бизнес, то специалисты помогут плавно и уверенно занять устойчивые позиции, чтобы ваш бизнес смог достойно конкурировать на рынке.
Источник: au-agency.ru