Сегодня количество дисконтных карт на одного покупателя приближается к колоде карт: согласно исследованиям, у 97% российских покупателей есть дисконтные карты различных розничных магазинов.
Это следствие того, что на заре внедрения программ лояльности в России магазины практически бесконтрольно раздавали свои дисконтные карты. При чем номинал скидки часто был фиксированным и одинаковым для всех.
Скидка = лояльность?
Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов сходятся во мнении, что фиксированная скидка не является залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином. Скидки если и создают лояльность, то к поощрениям, а не компании, их предлагающей.
Так, 20% опрошенных абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. При этом еще 40% респондентов готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемой по дисконтной карте, значителен.
Такие выводы привели к переосмыслению программ лояльности в сторону повышения значимости для клиентов. На смену дисконтным программам стали приходить бонусные. При этом бонусы могут быть в виде накопленной скидки, в виде подарка от «родной» компании, либо призов от компаний-партнеров. Самое главное — предлагать такой вид поощрения, который интересен покупателю.
Бонусная vs дисконтная программы лояльности?
Важно то, что потребители воспринимают скидки как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы — как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин.
Именно поэтому бонусы являются более эффективным инструментом повышения лояльности. Ведь рынок перенасыщен скидками, а игровой момент — накопление очков и получение призов — дает потребителям дополнительную ценность. Магазин же выигрывает за счет того, что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.
Семь раз отмерь — один раз отрежь
Оборотная сторона бонусной программы поощрения в том, что она требует большего внимания от маркетологов магазина. Неправильные расчеты могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и компания терпит убытки.
Также в рамках бонусной системы есть и другие «подводные камни»: к примеру, завышение цен на товары, которые можно получить в обмен на бонусы или предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность.
Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку, и как он сможет потратить вознаграждение.
Если бонусная программа неадекватна требованиям клиентов, это приведет к их разочарованию: клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет.
4 правила предоставления дисконтных/бонусных программ — Анна Бочарова
Таким образом, плюсы и минусы дисконта и бонусов можно обобщить в следующую таблицу:
Фиксированная скидка
- Нет необходимости задавать пороги изменения размера скидки
- Универсальность методов, применяемых к клиентской базе
- В случае небольшого размера установленной скидки — возможность привлечения большего количества клиентов
Источник: dinect.com
Чем скидка отличается от бонуса?
Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы.
Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы. Понятие бонус и скидка настолько прочно вошли в практику торгового маркетинга, что зачастую большинство маркетологов с легкостью путают эти понятия, называя одно — другим и путая ту ценность, которую каждое дает клиенту.
Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что:
Скидки – это дополнительная выгода от уже свершившейся сделки, экономия денег от уже сделанной покупки. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от качества покупки или от наличия денег в кармане сейчас и желания их все потратить, а не в зависимости от его лояльности продавцу;
Бонусы — выгода от будущих покупок, инвестиции в будущую покупку, которую имеет смысл совершить, вернувшись к тому же продавцу, в тот же самый магазин.
В случае предоставления скидки, увеличивается воспринимаемая ценность сделки, товара или услуги. В случае предоставления бонуса увеличивается ценность постоянных ваимоотношений с продавцом.
- Бонус в виде небольшого количества новинок, отгружаемого к партии постоянно закупаемого товара – обращение внимание постоянного покупателя на новинку;
- Бонусом-ребейтом вернуть часть оплаты купленного товара – это стимулировать покупать больше;
- Свозить закупщина на корпоративный эвент в Сочи – это бонус за лояльность и надежда на продолжение отношений.
- Программа накопления бонусных баллов – это возможность для покупателя купить какой-нибудь эксклюзив, а для продавца – программа стимулирования последующих покупок.
- Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека) – давайте скидки;
- Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента) – предлагайте бонусы.
Опасность скидок
Со скидками осторожничайте! Сбытовая политика, цель которой рост объема продаж, основанная на скидках требует большего внимания от маркетологов. Часто неправильные расчеты системы скидок могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительных скидок, и компания: начинает упускать прибыль, что не самое плохое… , компания теряет эффективность управления своим товаром в рынке. Клиент со значительными скидками, использует свое привилегированное положение не для продвижения товара, а для решения задач своего бизнеса и своего маркетинга, для занятия еще более привилегированного положения, пожирая конкурентов – остальных ваших клиентов.
Опасность бонусов
- Часто, чтобы получить выгоду, требуется преодолеть установленную продавцом норму разовых или регулярных закупок. Это сделать довольно трудно и покупатели идут на всевозможные ухищрения, нарушающие логику его продаж, маркетинга и бизнеса в целом. Риски на которые он идет, в попытке выкрутится, но получить бонус идут не только в разрез с логикой планового бизнеса, но и постепенного и этапного развития его отношений с поставщиком;
- Если выгода от постоянных закупок в одном месте смехотворна, то клиент просто уходит, поиграв немного в «маркетинговую» игру поставщика и поняв бесперспективность отношений;
- Заполнив склад клиента бонусным товаром вы даете ему возможность вольного распоряжения этим товаром, как своей собственностью. Свобода распоряжения клиента товарными излишками может идти в разрез с товарной, ценовой, дистрибьюторской политикой поставщика.
- Если в качестве бонуса, клиенту передается основной товар, – то это замедляет оборачиваемость его складских запасов – клиент дольше продает товар, откладывается его очередная покупка у поставщика.
Хотите пример плохих бонусных программ?
- У среднестатистического городского жителя в кошельке лежат, как минимум, с десяток дисконтных карт. Продавцы, их раздавшие, вполне серьезно думают, что их бонусные накопительные карты могут сделать покупателей лояльными!
- К партии купленного товара бонусом отгрузить еще такого же товара – лояльность не увеличиться, а вот срок оборачиваемости партии купленного товара увеличится на срок, необходимый для реализации бонуса.
Поиграем в лояльность?
Время ценовых войн прошло (доторговались в ряде сегментов на порога рентабельности), сервис невозможно улучшать до бесконечности, пока спасают персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация.
А это и есть программа лояльности! Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Так чтоже может предложить производитель, ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? A что можете Вы.
Источник: www.marketch.ru
Бонусы против скидок: какую программу лояльности выбрать?
Что больше мотивирует покупателей: бонусы или скидки? Как выбрать программу лояльности и не уйти в минус? Команда MAXMA.com рассказывает, в чем отличие и как тратить меньше.
Скидка дает выгоду клиенту сразу во время покупки, а бонусы можно потратить только на следующую покупку. Это принципиальное отличие двух систем, но что это значит для бизнеса?
Как работают поощрения?
При любом поощрении бизнес жертвует частью стоимости своего товара. Это стимулирует повторные покупки, увеличение среднего чека, помогает увеличить клиентскую базу и в конечном итоге — получить больше прибыли. В свою очередь клиенты отдают бизнесу свое предпочтение и совершают покупку, ожидая не только качественный товар и обслуживание, но и дополнительную выгоду.
Получается, что поощрение должно быть достаточно ценным, чтобы мотивировать клиента к покупке, но при этом рентабельным для бизнеса с точки зрения итоговой прибыли.
Выглядит довольно просто, да? Нужно просто вычесть сумму поощрения из предполагаемой выручки, и готово. Но это не совсем так.
В красном углу ринга.
У скидок есть очевидные плюсы. Они легко внедряются как инструмент, клиенты понимают, как ими пользоваться, и выгода для них прозрачна.
Но давайте вспомним самих себя в роли клиентов. Как часто мы используем свою скидочную карту? Да почти всегда. Если вдруг пластика нет под рукой, кассир легко идентифицирует нас по номеру телефона.
Теперь посмотрим на это со стороны бизнеса. Клиент уже принял решение о покупке. Возможно даже, он покупает этот товар на регулярной основе. То есть этого клиента стимулировать не нужно. Но бизнес все равно при каждой покупке тратит на него деньги.
А действие бонусов всегда отложенное. Бонусные баллы начисляются уже после совершения покупки и могут быть потрачены только во время следующей. И мы всегда можем выбрать — списать бонусы сейчас или накопить побольше и потратить их позже.
По идее, бизнесу должно быть все равно, когда будет списание,сегодня, завтра, через год. Но…
Отложенное списание — это победный прием бонусной программы лояльности.
Во-первых, бонусы сгорают и это стимулирует клиентов вернуться за новой покупкой в определенный срок. А для бизнеса хорошо, чтобы клиент не «пропадал». И все же такое случается. Клиент покупал-покупал, бац, и перестал. Это происходит по разным причинам:
- переезд;
- переход к бренду из другого ценового сегмента;
- потеря интереса к самому продукту;
- потеря лояльности к бренду.
Здесь как раз выручает отложенное списание бонусов. Ведь пока клиент накапливал баллы и не списывал их, бизнес продавал свои товары и услуги по их полной стоимости. То есть даже если клиент ушел, все это время бизнес не тратил на него бюджет, и бонусные баллы потом просто сгорели по истечении срока.
В этом смысле потеря клиента не так «огорчает». Ведь отток есть всегда, как при скидочной системе, так и при бонусной. Но при бонусной затраты на внезапно пропавшего клиента получаются меньше.
Во-вторых, отложенное списание выгодно из-за инфляции. Уровень инфляции растет из года в год, а вместе с ним и стоимость товара. Но бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются, то есть постепенно обесцениваются.
Давайте посмотрим на график инфляции в РФ за последние 10 лет, так будет нагляднее.
Уровень инфляции по годам за последние 10 лет, Россия, % (statbureau.org).
Стоимость товаров и услуг растет прямо пропорционально уровню инфляции. А ценность ранее накопленных бонусов будет каждый год уменьшаться на уровень инфляции. Тем временем скидка по своей сути является долей от цены. То есть денежный эквивалент скидки будет расти вместе с ценой и будет больше «отнимать» у бизнеса.
И в-третьих, значительная доля покупателей просто любит копить бонусные баллы. Такие клиенты не уходят, но и не тратят свои накопления. Им просто нравится, что после каждой покупки, они получают какой-то кешбэк.
Обратимся к статистике, чтобы подкрепить теорию реальными цифрами. Мы изучили 12 отраслей, в которых распространена автоматизированная программа лояльности, и увидели, как расходуются бонусы. Мы собрали данные за год, ориентируясь на количество:
- сгоревших бонусов;
- бонусов, доступных к списанию;
- списанных бонусов.
Данные по движению бонусов в 12 сегментах в течение 1 года.
Только треть бонусов были действительно потрачены. Таким образом бизнес экономит на бонусной программа лояльности. Конечно, помимо экономии нужно еще и выручку увеличивать. Поэтому важно понять, какая ПЛ эффективнее с точки зрения доходов: растут ли средние чеки, частота покупок, количество повторных покупок.