Программа маркетинговых коммуникаций содержит 6 этапов:
- • постановка задач;
- • определение целевой аудитории;
- • определение бюджета;
- • разработка стратегии сообщения;
- • медиапланирование;
- • оценка эффективности коммуникаций.
Задачи маркетинговых коммуникаций определяются, исходя из основных целей программы:
- — повышение уровня осведомленности клиентов;
- — формирование отношения клиентов к фирме-производителю, ее товару;
- — создание влияния на решение клиентов о закупке.
Для каждой задачи должны быть определены количественные показатели, позволяющие произвести оценку ситуации до начала реализации программы и после се осуществления.
Постановке задач должно предшествовать проведение двух видов анализа.
Во-первых, должен быть проведен анализ компании, ее продуктов, маркетинговой деятельности в ретроспективе и планируемых маркетинговых действий. При этом необходимо получить ответы на вопросы:
Маркетинговые коммуникации: кейсы. Андрей Себрант, Яндекс
Какие товары компании занимают на рынке сильные позиции, а какие — слабые?
На что следует обратить внимание при сравнении старых и новых клиентов и старых и новых товаров?
В чем заключаются сильные и слабые стороны компании — в сравнении с ее конкурентами, когда речь идет о товаре, ценообразовании и дистрибуции?
Во-вторых, должен быть проведен анализ клиентов и рынка. При этом, необходимо получить ответы на вопросы:
Как существующие и потенциальные клиенты рассматривают компанию в сравнении с ее конкурентами?
В чем, с точки зрения клиентов, заключаются основные сильные и слабые стороны компании-производителя?
Насколько удовлетворены клиенты своими поставщиками, включая и саму компанию, и ее конкурентов?
Хорошо ли клиенты знают товары компании?
Знакомы ли они со всей гаммой товаров компании?
Как проявляют себя торговые представители и дистрибьюторы компании в сравнении с торговыми представителями и дистрибьюторами конкурентов?
Ответы на подобные вопросы определяют диапазон маркетинговых проблем и возможностей, которые компания должна принимать во внимание при планировании маркетинговых коммуникаций.
Маркетолог должен учитывать, что на определение задач коммуникации непосредственное влияние оказывают особенности позиционирования товара. Коммуникации используются для позиционирования товара, чтобы подчеркнуть определенные аспекты товарного предложения по сравнению с товарным предложением конкурентов.
Позиционирование является частью имиджа товара или бренда. Возможности позиционирования определенного промышленного товара определяются и ограничиваются его техническими характеристиками и свойствами, но и при таких ограничениях существуют различные возможности его позиционирования на рынке. При помощи анализа потребностей и предпочтений клиентов, а также товарного предложения конкурентов маркетолог может обнаружить неиспользованные рыночные возможности и подчеркнуть определенные преимущества и характеристики продукта, создав, таким образом «уникальное торговое предложение» (УТП). Концепция позиционирования продукта является важным аспектом поиска маркетологом конкурентного преимущества.
8.1. Основы маркетинговых коммуникаций
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория определяется среди:
- — потребителей;
- — покупателей (те, кто принимают решение о покупке);
- — торговых посредников;
- — авторитетов (предписангы: органы власти, научно-исследовательские институты, отраслевые министерства, ассоциации; советчики: представители определенных профессий; «звезды»: яркие представители одной из социальных групп).
Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора. Различия могут быть связаны с определением комбинированных аудиторий.
Для достижения эффективного воздействия коммуникационное сообщение должно быть доставлено представителю целевой аудитории. Неверно направленное воздействие — это сообщение, доставленное человеку, нс входящему в состав целевой аудитории.
Уровень осведомленности, отношение к продукту и закупочная практика являются важными характеристиками целевой аудитории и помогают точнее ее определить.
Выявление целевой аудитории в рамках программы маркетинговых коммуникаций является составной частью стратегии сегментирования рынка. Целевая аудитория может быть определена на уровне как макросегментов, так и микросегментов. При макросегментировании покупающие организации делятся по отраслям, типу производимой продукции, сфере применения продукта и т. д. При микросегментировании компании различаются по типу закупочного центра (структура, стиль принятия решений о закупке и покупательские критерии).
Источник: bstudy.net
Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.
Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).
Источник: vuzlit.com
Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. На рис. 1.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы маркетинговых коммуникаций.
Рисунок 1.2 — Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы маркетинговых коммуникаций
К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.
Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере маркетинговых коммуникаций в виде рисунка в приложении 1. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы маркетинговых коммуникаций и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в целом.
В связи с тем, что потребители — ключевой элемент программы маркетинговых коммуникаций, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Выбор тех или иных элементов программы маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:
бюджета маркетинговых коммуникаций
целей маркетинговых коммуникаций. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Если цель — предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу
характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные
стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта
цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама
возможности применения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно)
нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.
Большое значение при разработке программы маркетинговых коммуникаций имеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций для новых продуктов и компаний более двух десятков лет — множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями.
1. Метод фиксированной суммы.
Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов.
2. Экспериментальный метод.
Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами.
На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс маркетинговых коммуникаций. Метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.
3. Остаточный метод.
При его применении на бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков.
Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.
4. Метод удвоения рыночной доли.
Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли.
Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных — 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение — 2:1.
Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, у него есть ряд недостатков: не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар; категория может иметь необычно низкий суммарный уровень затрат на маркетинговые коммуникации, и бюджет окажется заниженным; не учитываются маркетинговые и коммуникативные цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим.
5. Метод моделирования.
Бюджетное моделирование — самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, однако зачастую и самый эффективный. Модель бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка — покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
6. Метод прироста.