Акционерное общество центр программ лояльности что это

Гайд по механикам программ лояльности

Собрали справочник по основным механикам программ лояльности.

927 просмотров
менеджер категории “лояльность и коммуникации с клиентом” ИТ-компании “Эвотор”

Программы лояльности массово представлены в крупном и среднем ритейле. По опросу TelecomDaily, около 93% россиян используют дисконтные карты магазинов. Но в малом и микро-бизнесе предприниматели их используют гораздо реже. По нашим оценкам, только около трети малых и микро-предприятий в торговле применяют простые скидочные инструменты и меньше 5% создают полноценные программы лояльности.

Программы лояльности не работают без автоматизации продаж. Наиболее эффективны они именно в связке с товарным учетом.

Простые механики

Самые простые сервисы не требуют ведения базы клиентов или даже товарного учета, но при этом могут стимулировать продажи. Стоят до 200 рублей в месяц и на них можно потестить эффективность разных акций.

Такие программы нацелены на удержание и возвращение клиентов. Но у них только один инструмент/канал, нет коммуникации, нет автоматизации и нет персонализации.

LMF17 08_Роман Синенко, Центр программ лояльности

Скидка может дать рост количества продаж, среднего чека, выручки, но при этом такие программы не могут ни комплексными, ни последовательными. С их помощью вряд ли удастся сегментировать спрос (своих клиентов) или проводить иную аналитику.

Скидка при покупке от X рублей

Самая простая скидочная механика. Это один из первых уровней автоматизации ― основа для роста среднего чека.

Хороший вариант для типов бизнеса, где маржа в целом примерно одинаковая по товарам. Ее недостаток в том, что товары с низкой маржинальностью, на которые нет возможности дать скидку, могут пройти по цене. И тогда скидка от определенной суммы может существенно порезать и без того не высокую маржу.

«Счастливые часы»

Скидка предоставляется в определенное время. Подходит для бизнеса с неравномерным спросом в течение дня:

• Такая механика особенно актуальна для общепита и всего, что связано с HoReCa: кафе, столовые, пекарни, кондитерские и т.д. Поможет распродать остатки скоропортящегося товара вечером.
• Может быть интересна и для сферы услуг. К примеру, в салонах красоты клиенты реже всего записываются на утро в будние дни. И скидка на это время может сделать расписание записей более сбалансированным.
• Подходит для сегментов, где есть зависимость между издержками для бизнеса и временем суток. К примеру, электричество дешевле ночью, и автомойки могут сделать скидку на свои услуги в это время.

N-ная покупка в подарок

Механика часто используется в HoReCa. Часто кофейни используют флайеры, на которые бариста может ставить штампики. Но эффективность такой неавтоматизированной программы лояльности нельзя оценить. С использованием специализированных сервисов можно посчитать и эффективность таких акций.

“Когда мы открыли кофейню, не сразу поняла, что нам нужна автоматизированная программа лояльности. Думали обойтись визитками с количеством чашек. Казалось, что может быть проще: распечатал, отдал бариста, он ставит штампики, когда закачивается карточка, клиент получает свою бесплатную чашку кофе, а мы выдаем ему новую карточку для сбора штампиков.

Что такое программа лояльности клиентов?

С одной стороны, мы не долбим клиентов с “оставьте номер телефона”, а с другой стороны, очень сложно посчитать эффективность подобной акции. Тогда мы задумались над тем, чтобы “Шестую чашку в подарок” автоматизировать. И когда подключили программу лояльности, мы на цифрах увидели, как отрабатывает “бесплатная чашка”.

Стали отслеживать постоянных клиентов, добавили бонусные баллы за покупки кондитерки. Очень круто, что мы видим, что клиенты возвращаются, а также видим прирост в доле постоянных клиентов. С момента внедрения программы лояльности их стало на 10% больше”.

Светлана, владелица кофейни в Нижнем Новгород
Полноценные программы лояльности

Программы лояльности направлены в первую очередь на привлечение и удержание клиентов. Бизнес собирает базу постоянных клиентов, которым предоставляются определенные преференции: скидки или подарки и т.п. С помощью программ лояльности можно повысить средний чек, увеличить повторные продажи, снизить отток клиентов ― и тем самым наращивать выручку. Программы лояльности могут быть эффективны как и в онлайне, так и в офлайне. Они подходят для большинства сегментов торговли и сферы услуг.

Основные преимущества полноценной программы лояльности ― в автоматизации и персонализации. Плюс ― аналитический блок, который показывает структуру спроса и как те или иные маркетинговые механики воздействуют на нее.

Персонализация позволяет работать, а точнее дорабатывать с теми, кто не входит в сегмент «обычный покупатель». В программах лояльности также есть блок коммуникации с клиентом: от SMS до коммуникаций в мессенджерах и соц сетях. Благодаря этому программа лояльности из просто скидочной системы превращается в маркетинговый инструмент.

В среднем программа лояльности поднимает средний чек и выручку до 20%.

Постоянным покупателям скидка

Дисконтные программы предусматривают фиксированные скидки на каждую покупку товара или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в непродуктовой и продуктовой рознице, в аптеках.

Баллы за покупку

Бонусные программы подразумевают, что определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента. Клиент может оплатить этими баллами часть стоимости покупки или всю покупку или получить подарок. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

Например, мы видим по отчету, что есть группа покупателей которые совершила покупку в ювелирном магазине, у них остались баллы, но они числятся, как “заснувшие”. Мы можем посмотреть по базе, что это группа покупателей предпочла тогда и сформировать схожее или комплементарное по наполнению предложение. “Вы покупали у нас серьги с бабочками. У вас ― 1000 баллов, получите на них 10% скидку на кольцо с бабочкой”.

“Магазину уже более 5 лет, мы успешно работаем, у нас 4 точки в городе. Постоянно проводим Акции и распродажи. Самая популярная Акция “1+1=1” (2 по цене одного) и сезонные распродажи. Поняли, что хотим отслеживать успешность проводимых акций и распродаж, чтобы не “улетать в минус”. И еще хотелось избавиться от пластика.

Раньше мы заводили нашим клиентам обычные пластиковые карты, клиенты накапливали скидку от 3% до 15%, в зависимости от общей суммы покупок. Но проблема заключалась в том, что карты часто теряются и клиентам приходилось заводить новую карту, соответственно, заново копить скидку. Мы настроили бонусную про“Эвобонус”.

И теперь у нас клиенты копят баллы, которыми могут оплатить часть покупки. Карты виртуальные, не теряются! Удобно и нам, и клиентам. Кроме этого, мы теперь можем отслеживать новых клиентов, раньше, из-за того, что физические карты терялись этот показатель был крайне неточным. После внедрения программы лояльности, увидели рост новых клиентов на 15%”.

Людмила, собственник магазина женской одежды в Новосибирске
Коммуникации с постоянными клиентами

Популярность простых дисконтно-бонусных систем лояльности постепенно снижается.Более востребованы коммуникации с постоянными покупателями: рассылки, обзвоны, смс. Но директ-маркетинг не решает главную проблему — нерелевантность предложения.

Для более эффективной коммуникации с клиентом нужна анализировать покупки клиентов по товарным группам и давать клиенту максимально релевантные предложения ― акции по товарам, интересным конкретному пользователя или пользователям со схожими поведенческими признаками.

К примеру, клиенту, который регулярно покупает шампунь для кудрявых волос, можно предложить по акционной цене другие товары (маску) для кудрявых волос.

Приведи друга ― получи скидку

С помощью реферальных программ лояльности можно привлечь новых покупателей. Клиентов можно поощрить рассказать о покупке в релевантных группах в соцсетях, пригласить друга, оставить отзыв и т.д. «Сарафанное радио» хорошо работают в сегменте услуг и при продаже специализированных товаров, например, товаров для рукоделия, детских или спорттоваров и т.п.

Комбинированные

Сервисы для создания программ лояльности позволяют комбинировать разные механики. К примеру, сочетать “счастливые часы” и бонусную программу и оценить общую эффективность или каждый акции по отдельности.

“Мы открылись в начале 2019 года и ничего не предвещало беды. Год отработали отлично. Как и во многих ресторанах проводили различные акции и стимулирующие мероприятия. 2020 дал понять, что нужно хотя бы удерживать постоянных клиентов, про новых мы уже и не мечтали. Конечно, мы подключили все доступные сервисы доставки, честно говоря, это не всегда выгодно для ресторана.

Искали разные варианты, как не прогореть. Тогда мы настроили бонусную систему для постоянных клиентов и подарочные позиции к сумме заказа, подключили акцию “счастливые часы” и стали работать “на вынос”. Почти сразу отметили, что вырос средний чек, не смотря на ситуацию. Люди с удовольствием возвращаются и тратят накопленные бонусы.

Сейчас особенно приятно, когда гости приходят в сам ресторан + берут угощения на вынос. Для нас важно, что программа легко и просто внедрялась в бизнес, не нужно было дополнительно ничего выдумывать, всё уже готово”.

Артур, владелец ресторана семейного типа в Воронеже
Ключевые метрики при построении программы лояльности

Основные метрики для оценки программ лояльности:

1. выручка за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса,
2. средний чек,
3. количество чеков.

Как оценивать эффективность программ лояльности:

• Сравнить выручку за период с аналогичным периодом в прошлом году.
• Посчитать долю участников программы лояльности от общего числа клиентов. После внедрения программ лояльности следить за динамикой показателя.
• Сравнить средний чек постоянных покупателей и общий средний чек.
• Сравнить среднюю частоту покупок лояльных покупателей и всех покупателей. В случае если известно общее количество покупателей.
• Сравнить соотношение постоянных и разовых покупателей в программе лояльности. Для этого нужно поделить количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (у каждого бизнеса своя специфика) на количество тех, кто сделал покупку всего 1 раз.
• Посчитать маржинальность клиента: сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем.

Стоимость сервисов

Программ лояльности довольно много. Только для «Эвоторов» представлено около 40 сервисов программ лояльности для МСБ разных разработчиков. Стоимость их сильно зависит от функционала, но у многих есть несколько тарифов, с различным уровнем автоматизации. В среднем, по магазину приложений Эвотор.Маркет, сервисы для ведения программ лояльности, стоят около 1000 рублей в месяц на один смарт-терминал.

Источник: vc.ru

Банковские программы лояльности – эволюция происходит на наших глазах

Рассказывает Анна Пашкевич, генеральный директор АО «Центр программ лояльности» (Спасибо от Сбербанка).

За последние несколько лет рынок банковской розницы претерпел значительные изменения: поменялись правила игры, ориентация банков изменила направление – теперь не клиент ищет банк,
а банки привлекают новых и удерживают старых клиентов, отчетливо понимая, что стандартных банковских сервисов уже недостаточно. Одним из инструментов, способствующих развитию и укреплению отношений с клиентами, являются программы лояльности.

Банки и программы лояльности

Если сравнивать типы программ, то партнерские программы лояльности более востребованы, чем монобрендовые. Коалиционные программы обычно объединяют партнёров сопоставимого уровня и со схожей аудиторией потребителей, но из разных сегментов бизнеса. И в настоящее время банки активнее выбирают такой тип программы лояльности. Банковская карта позволяет легко идентифицировать клиента, является удобным способом оплаты и получения бонусных баллов. Обычно программа поощрения клиента действует по следующей схеме: за каждый потраченный рубль посредством банковской карты начисляется определенное количество бонусных баллов.

По данным Finaccord, около 14,5 % мирового населения (650 млн. человек) участвуют, по крайней мере, в одной программе лояльности, и этот показатель увеличивается на 12 %
каждый год.

Банковский сегмент программ лояльности растет соответствующими темпами. В настоящее время более 80% взрослых россиян являются клиентами банков. Тренд безналичной оплаты товаров и услуг, который активно развивается в последние годы, способствует развитию все большего количества программ лояльности в банковском секторе («Спасибо от Сбербанка», «МДМ Бонус», «City Select», «Польза»).

Лояльность как помощь бизнесу

Положительное влияние программ лояльности на развитие бизнеса отмечают многие банкиры.

Во-первых, наблюдается повышение транзакционной активности, а также рост среднего чека. Включение в своеобразную игру по накоплению баллов, которые впоследствии можно с пользой потратить на новые покупки, отлично мотивирует потребителя платить картой чаще.

Во-вторых, это привлечение новых клиентов, которое достигается посредством партнерства с сильными розничными брендами – сегодня потребитель отлично понимает какую именно выгоду он может получить, оплачивая покупки картой с программой лояльности.

В-третьих, снижение оттока клиентов. Основную роль здесь играет не только сила привычки, но и потенциальная потеря дополнительной финансовой выгоды: постоянно получая бонусы или cashback в магазинах и ресторанах, клиент с меньшей вероятностью задумается о переходе в другой банк.

И, в-четвертых, срок жизни банковской карты с программой лояльности выше благодаря ее привлекательности для клиента, за счет предоставления дополнительных возможностей, помимо оплаты покупок и снятия наличных через банкомат.

В качестве примера можно привести бонусную программу «Спасибо от Сбербанка».
За 4 года работы количество участников программы превысило 20 миллионов, каждая
2-ая покупка с помощью карты Сбербанка совершается участником программы, при этом каждый 5-й участник ежемесячно совершает покупки у партнеров программы.

Каждому свое

Показательно, что в США более 16% населения считают важным критерием наличие бонусных программ при выборе банка. А в Австралии уже 70% жителей имеют хотя бы одну банковскую карту с программой лояльности.

Согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ),
11% россиян предпочитают пользоваться банковскими картами с универсальными программами, которые дают возможность получать бонусы или cash-back.

При этом эксперты отмечают, что в России клиент более мобилен при выборе услуг, чем на западе. То есть если потребитель получает более выгодное предложение по сравнению с действующим – он соглашается. В связи с этим, банковским программам лояльности, безусловно, необходимо постоянно совершенствоваться и уметь предугадывать потребности своих клиентов.

Единой формулы успеха, разумеется, не существует, но есть аспекты, на которые необходимо обратить внимание всем. Во-первых, простота и прозрачность: каждому участнику должен быть понятен механизм работы программы лояльности, способы начисления и дальнейшего использования вознаграждения. Во-вторых, продукт должен быть универсален для большего числа пользователей. И, в-третьих, каждый участник должен чувствовать ощутимую выгоду, именно для себя, исходя из своих финансовых возможностей и потребительских привычек.

Один клиент – один рынок

Безусловно, банки продолжат запускать и развивать программы лояльности, делая акцент на переход к кастомизации предложений под клиентские сегменты, ведь это становится все более актуально.

Уже сейчас мы наблюдаем появление универсальных продуктов, направленных на разные аудитории и разные интересы клиентов.

Например, банк «Открытие», на волне массовой популярности сериала «Игра Престолов», выпустил для поклонников специальные брендированные карты, одним из бонусов которых является бесплатный доступ к новым сериям на официальных ресурсах. Банк Тинькофф запустил несколько разных кобрендовых продуктов: Тинькофф All Airlines, OneTwoTrip, “Тинькофф Одноклассники”. Альфа-банк совместно с несколькими десятками партнеров выпускает кредитную карту Cosmopolitan Visa специально для женщин, получающих по ней скидки и другие бонусы в салонах красоты, кафе, магазинах и т. д. Позже банк выпустил подобный продукт и для мужской аудитории «Мужскую карту» с соответствующим набором партнеров.

В бонусной программе Сбербанка акцент стоит на расширение партнерской инфраструктуры и запуске специальных акций под интересы различных клиентских сегментов банка. К примеру, для молодого поколения клиентов среди партнеров программы есть не только сети быстрого питания, но и предприятия с доступным средним чеком в развлекательной индустрии: аквапарки, кинотеатры и квесты.

Для Социального сегмента действуют специальные предложения у сети продуктовых магазинов и аптек. Для «интернет зависимых» в программе представлены онлайн-гипермаркеты с очень широким ассортиментом. В начале 2016 года был запущен проект для любителей путешествий SPASIBOSBERBANK.TRAVEL, который позволяет покупать авиабилеты и бронировать отели со скидкой до 99% в обмен на бонусы. В долгосрочной перспективе задача программы– таргетирование предложений на уровне одного клиента.

Программа лояльности — современный маркетинговый инструмент. Это серьезное оружие в борьбе за потребителя на банковском рынке. Программы, которые будут нацелены на выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, окажутся наиболее эффективными с точки зрения формирования потребительской лояльности. Максимальная персонификация предложений, предоставление клиентам возможности настроить программу лояльности под свои потребности – долгая и кропотливая работа. Но именно эти цели диктует рынок, и банки будут вкладывать значительные усилия в свои программы лояльности, эволюция которых происходит на наших глазах.

Источник: retail-loyalty.org

Будущее программ лояльности: как бренды реагируют на запросы нового поколения? Отвечают эксперты

Аудитория сегодня более цинично относится к скидкам и распродажам: парадигма «важно только экономить» меняется. А индустрия, в свою очередь, чувствительнее реагирует на запросы — и подхватывает настроения нового поколения. Поговорили с руководителями и маркетологами программ лояльности крупных российских брендов о том, что теперь влияет на потребительское поведение и почему компании становятся «алхимиками» в создании артефактов ради феномена лояльности.

Программы лояльности — это то, что выкраивается брендами ради эмоциональной и покупательской привязанности к ним. Для людей это способ экономить и получать персонализированный сервис от любимых компаний. Да, конечная цель любого маркетингового инструмента в том, чтобы удержать фокус клиента и стимулировать на повторную покупку. Но остальное также немаловажно: компании хотят влиять на поведение, привычки, вкус и отношение к продукту или услуге.

Самые распространенные виды программ лояльности — это дисконтная и накопительная. Они могут предлагать материальные или нематериальные преимущества клиентам, фиксированные и нефиксированные награды (когда нужно достигать за счет определенных действий) и платные или бесплатные поощрения вроде эксклюзивных дропов или промомерча. Еще есть закрытые клубы, кобрендинговые программы с акциями и разные эмоционально ориентированные предложения, которые влияют не только на повторение покупок, но и на их количество или средний чек.

ЧЕГО ХОТЯТ КЛИЕНТЫ, ПО МНЕНИЮ БРЕНДОВ

Несмотря на то что мы находимся в эпицентре мировой эпохи развития технологий и маркетинговых инструментов, клиенты-покупатели все еще делятся на два лагеря. В первом — те, кто следит за обновлением общественной и цифровой парадигмы и шагает с ним в ногу. Во втором — те, кто остается консервативен и вполне четко знает свой запрос. Этот факт влияет на покупательское поведение людей и стратегии развития программ лояльности ритейлеров и поставщиков услуг.

Пройдет несколько лет, и люди станут ходить по городам, смешивая реальность и виртуальные проекции: цифровая одежда, очки дополненной реальности типа Apple или Snap. Потребление и быт будут отличаться от нашего «здесь и сейчас». Однако все это произойдет нативно: общество быстро привыкает к неожиданным инновациям. Поэтому запрос клиентов — это живой организм с базовыми потребностями, который хочет стать причастным к новой, наступающей реальности.

Читать мысли, как и предотвращать все маркетинговые фейлы, невозможно. Бренды спасет понимание: клиенты хотят следовать здоровой и разумной экономии, при которой можно ни в чем себе не отказывать. Реализовать это может модель партнерства компании с человеком.

Дмитрий Завиша

директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»

Наша аудитория больше не думает в парадигме «новая роскошь — это когда ты не платишь за то, что тебе не нужно». Они признают ценность искренних эмоций, ищут смысл в покупках или создают его сами.

Планка в формировании их лояльности повысилась, поэтому мы стали предлагать увлекательный опыт вместо выгоды. Так, в начале 2021 года сделали коллаборацию с молодыми художниками — поместили в вендинговые аппараты арт-объекты, которые можно было получить только за бонусы от «СберСпасибо». Лимитированный дроп, который нельзя купить за деньги, сформировал у клиентов чувство сопричастности к чему-то уникальному и трендовому. Люди даже постили в социальных сетях сообщения с просьбами перевести им бонусы, чтобы обменять на них эксклюзивные предметы.

Мы отследили упоминания о нас благодаря в том числе social listening (социальное прослушивание). Инструменты помогают собирать и анализировать упоминания в Сети, а также обрабатывать данные о трендах в инфополе в целом.

Антон Карелин

специалист по лояльности «ВкусВилл»

Мы изначально искали абсолютно свежие и уникальные решения, отталкивались от идеи создать устойчивый канал взаимодействия. Сразу отошли от простой бонусной карты в сторону программы лояльности с персонализированными предложениями. Покупатель может и должен решать, на что он хочет получить скидку. Мы даем возможность выбрать любимый продукт, берем в промо самые востребованные категории и товары с высоким рейтингом, разрабатываем рекомендации на основе машинного обучения, чтобы предложить каждому покупателю нужные продукты со скидками в инструменте «6 скидок».

Немаловажно разделять ценности с покупателями, выстраивать доверительные отношения, быть друзьями, а не просто раздавать скидки. Так, поддерживая запрос покупателей на экологичность, мы отказались от пластика и перешли на виртуальные карты. А программу по накоплению скидки «Разнообразное питание» строим на принципах сбалансированного питания и ЗОЖ без перегибов.

Ася Аршукова

специалист по лояльности компании «Лукойл»

«Лукойл» — про комплексный подход: мы создаем экосистему для автомобилистов со страхованием, автосервисом, предложениями инвестиционных продуктов, которая закрывает все возможные потребности клиента. На основе анализа обращений реализуем улучшения условий программы лояльности. Главные принципы в этом:

1. Не выделяем типы акций с привязкой к возрастным группам.

2. Оцениваем транзакционные сегменты в зависимости от покупательской активности.

3. Учитываем, что покупательская способность в большей степени зависит от территориального признака.

Детальная персонализация для нас приоритетна, мы выделяем сегменты клиентов в зависимости от их паттернов потребления (какие товары покупают, каким видом топлива заправляются, какой объем заправки). Также при анализе активности клиентской базы учитывается давность и частота совершения покупок. Таким образом выделяются лояльный, переключающиеся и ушедшие клиенты.

На волне последних лет делаем упор на устойчивый маркетинг, который помогает продвигать практики и ценности бренда нативно. Например, добавляем больше акций с осознанным участием, когда нужно спланировать покупку, совершить целевое действие или подписаться на будущую акцию.

В современных программах лояльности повестка должна меняться: инструмент буквально создает, формирует бренд, транслирует идеи и решает больше задач, чем повторная покупка.

О ТОМ, КАК АДАПТИРОВАТЬ БРЕНД ДЛЯ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ

Мнения разнятся: одни относят разделение клиентов на зетов, бумеров и миллениалов к мании навешивания ярлыков, которая никак не влияет на потребности и только мешает качественной аналитике данных; другие формируют стратегии продаж, UX и коммуникации на возрастных особенностях покупателей.

Юлия Смыслова

специалист по лояльности «Детского мира»

Возрастные разграничения по портретам участников программы лояльности мы не практикуем. Другой вопрос — отличия между участниками в зависимости от возраста их ребенка. Четко прослеживаем разницу запроса у родителей детей разного возраста — малыши, сегмент от 4 до 6 лет. Эти параметры влияют на частотность заказов, потребительскую корзину, отклик на геймификации и промопредложения.

Алена Семичастнова

директор департамента управления программами лояльности и монетизацией клиентов торговой сети «Пятерочка»

С 2018 года наши кампании сильно продвинулись с точки зрения аналитики. Мы активно развиваем персональные промопредложения на 13 выделенных нами сегментов — персон. Один из них — активная молодежь, так называемые миллениалы и зумеры.

Мы понимаем, что им привычны и удобны более диджитальные способы коммуникации, поэтому совершенствуем мобильное приложение как основной канал для общения, делаем доставку удобнее, внедряем элементы геймификации. Кроме того, для миллениалов хорошо работают накопительные акции. У большинства представителей этой аудитории уже есть дети, которые мотивируют их участвовать в различных акциях с подарками-игрушками за определенную сумму чека.

Для нас тренды — это скорее точечные предложения под конкретную, узкую ЦА. Если бы мы работали исключительно с этими аудиториями, то смена парадигмы и тенденции всегда были бы в нашем фокусе. Мы смотрим в сторону цифровой волны, но при этом не забываем и про потребности других 12 персон, с которыми активно взаимодействуем.

О ТОМ, КАК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ РЕАГИРУЮТ НА ЭПОХУ 3.0

Индустрия маркетинга сильно меняется вслед за потребностями покупателей и расцветом цифровых сервисов. Сегодня деньги тратят не столько на продукты, сколько на ценности и впечатления.

Дмитрий Корецкий

специалист по лояльности РЖД

Современные программы лояльности стали оцифровывать каждый этап на пути к сердцам клиентов — от сбора данных до прямого взаимодействия и систем вознаграждений. Благодаря качественной аналитике данных и искусственному интеллекту сформулировать детализированные модели построения лояльности становится простым этапом в работе с аудиторией.

Особое внимание мы обращаем на работу с молодежью — сегмент наиболее социально активной аудитории, которая формирует тенденции в обществе и на рынке. Промопредложения действуют постоянно, но для акций мы задействуем проектный подход — это короткие специальные промопредложения, которые позволяют экономить. Мы видим запрос на ко-проекты, эксклюзивные предложения в партнерстве брендов со схожей ЦА.

Потенциал видим в коллаборациях со смежными рынками. В приоритете — фуд-ритейл. Это позволяет привлекать разные слои населения по возрасту и интересам. При этом видим, что механика достижений и уровней у нас не самая эффективная — всего 1% клиентов находятся на финальном уровне.

О ТОМ, ЧТО НУЖНО ДЛЯ ЛЮБВИ КЛИЕНТОВ: ОТ КУПОНОВ ДО МЕТАВСЕЛЕННЫХ

Web 3.0, mixed reality и токен-экономика — это лишь новый контекст для брендов. Несомненно, NFT могут стать основой для более привлекательной цифровой связи с потребителями. Однако еще пару лет назад показателем актуальности бренда была поддержка ESG-ценностей и экологичности во всем, а сегодня этот запрос отошел на второй план. Клиентам важен контекст, но на первом месте были и будут сильная концепция программы лояльности, техническая реализация и качество проработки предложения, включая идею и стиль.

Программы лояльности — способ транслировать язык бренда. В ДНК этого инструмента заложен паттерн постоянной адаптации под человека, время и ситуации.

Федор Любимцев

специалист по лояльности «Бургер Кинг Россия»

Программа лояльности должна учитывать тренды. Речь идет не о каких-то абстрактных тенденциях, а о том, что нравится людям. Однако в случае с массовыми программами лояльности может возникнуть конфликт: они должны быть не просто актуальными, а понятными для широких категорий потребителей.

Наша цель сейчас — усилить персонализацию, сделать так, чтобы постоянные клиенты могли получать действительно уникальные предложения. К примеру, когда гость каждый раз заказывает определенную позицию из меню, при следующем обращении система будет напоминать ему о его любимом блюде и предлагать на него скидку. При этом важно, чтобы меню не было результатом сухой аналитики. Несмотря на то что рестораны являются частью крупной компании, мы по-прежнему рассматриваем процесс разработки новых блюд как своего рода искусство.

Что касается общих тенденций в развитии программ лояльности, то в течение ближайших лет ими будут персонализация, внедрение игровых механик и интеграция со сторонними программами лояльности и сервисами. Разного рода сотрудничества, к слову, будут наблюдаться и в маркетинге. Там нас ждет еще больше коллабораций и более активное использование цифровых каналов — мессенджеров и социальных сетей.

Что, если бы каждая компания могла построить открытую систему для более творческого, совместного и ориентированного на пользователя пространства? Это та самая эпоха Humanity 3.0, которая меняет инфраструктуру взаимодействия между потребителями и брендом.

Тенденция покупать только то, что ценно и важно, что соответствует контексту, сильно отражается и на сервисах с подписочными моделями. К тому же их становится невероятное множество, поэтому заработать лояльность клиента — это настоящий челлендж. Чтобы сформировать востребованное предложение сегодня, нужно следовать принципам новой экономики впечатлений и мнений для создания дополнительной ценности, отклика и эксклюзивных услуг. Вывод один: современные индустрии должны реагировать на запрос человека и уметь слышать своего клиента.

Источник: www.buro247.ru

Россияне сэкономили более 190 млрд рублей благодаря программам лояльности

Только в электронной коммерции благодаря программам лояльности онлайн-ритейлеров граждане сэкономили за 2021 год 190 млрд рублей, а число их клиентов сегодня превышает 70 млн человек. Об этом свидетельствуют результаты исследования Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), которые поступили в редакцию «Известий» в пятницу, 25 марта.

Модные резиденции: ТЦ ищут турецкие и китайские бренды вместо европейских
Какие штрафы грозят западным компаниям за разрыв контрактов на аренду площадей

«Если добавить к этому данные офлайн-ритейла, итоговая цифра увеличится в разы», — отмечается в исследовании. Ассоциация заявляет о сохранении программ лояльности для клиентов в большинстве омниканальных компаний, интернет-магазинах и маркетплейсах, входящих в АКИТ. Программы продолжат работу в стандартном режиме, включая начисление и списание баллов, накопительные скидки и скидки по промо-ценникам, бонусы за покупки, кешбэк и дополнительные услуги. Такое решение приняло большинство компаний.

Фирмы, входящие в ассоциацию, в основном используют российские решения для поддержки программ лояльности, что позволят работать в обычном режиме. Некоторые компании рассказали о временных сложностях в работе процессинга программ лояльности на фоне ухода с российского рынка части поставщиков решений.

Бизнес оперативно переходит на новый процессинг, что является необходимым для защиты клиентов и стабильной работы в дальнейшем. Президент АКИТ Артем Соколов заявил, что в текущих сложных условиях бонусные программы торговых компаний дают возможность снизить повседневные траты и рациональнее использовать семейный бюджет. «Мы уверены, что способствовать этому может, например, дальнейшее снижение ставки эквайринга, как одного из источников расширения этих программ.

Для сравнения: к программам банковского кешбэка подключено лишь 17% держателей карт», — заключил он. Стоит отметить, что 18 января в России стартовал новый этап продажи туров по программе туристического кешбэка. В ней участвуют все регионы страны без ограничений. Для туристов подготовлено более 2 млн разнообразных и интересных предложений.

Основные условия программы остались прежними: россияне могут оплатить тур онлайн, используя карту «Мир», после чего на карту вернется кешбэк — 20% от стоимости проживания или тура. Максимальная сумма кешбэка — 20 тыс. рублей. Количество туров на одного человека не ограничено. Новый этап продаж туров с кешбэком продлится до 23:59 мск 12 апреля.

Отправиться в путешествие можно по 30 апреля включительно. Выбрать подходящий тур можно на официальном портале программы мирпутешествий.рф или на сайтах партнеров программы. Необходимо убедиться, что тур участвует в программе, в нее включены туры и проживание в отелях от двух ночей и более.

Источник: iz.ru