Рынок печати в большом формате стал в последние годы одним из самых высококонкурентных, что связано в первую очередь с развитием основной сферы применения широкоформатной печати — наружной рекламы. По данным РАРА (Российской ассоциации рекламных агентств), рынок наружной рекламы за 2001 год составил 275 млн. долл. Чем же вызван такой интерес к наружной рекламе?
Результаты исследования компании Simmons Market Research Bureau свидетельствуют, что запоминаемость увиденного в первый раз сюжета наружной рекламы наблюдается у 71% респондентов, телерекламы — 23% и радиорекламы — 18%. Не последнюю роль играет и сравнительно низкая стоимость проведения наружной рекламной кампании. Эти и многие другие факторы способствуют тому, что выбор делается именно в пользу наружной рекламы. Но вот выбор сделан…
Вы хотите использовать наружную рекламу для продвижения своего бренда? Давайте рассмотрим задачи, которые вам предстоит решить в этом случае.
Выбор вида наружной рекламы
Существует множество несколько видов наружной рекламы: постер, брандмауер, билборд, пилларс, растяжка, реклама на строительной сетке, сити-формат. Принципиально важно сразу правильно выбрать оптимальный для проведения конкретной рекламной кампании вид наружной рекламы.
DOOH – это новый digital
Каждый из них имеет характерные особенности, которые необходимо учитывать в процессе выбора.
Постер (планшет) один из самых распространенных видов наружной рекламы, представляющий собой изображение, прикатанное к жесткой основе.
Брaндмауэр рекламное полотно, обыкновенно печатающееся на баннерном виниле и натягиваемое на глухие стены зданий.
Билборд один из самых популярных видов наружной рекламы это щит с наклеенным изображением. Билборды обычно размещают вдоль оживленных дорог. Наиболее распространен размер 3×6 м. Различают билборды без подсветки, с внутренней и внешней подсветкой.
Пилларс трехсторонняя тумба размером 1,4×3 м. Небольшой размер одно из основных преимуществ этого вида рекламы, позволяющее устанавливать пилларсы не только на широких шоссе, но и на узких городских улочках. Пилларс идеальный рекламоноситель, если адресатом рекламного сообщения является не автомобилист, а пешеход. Не стоит также забывать, что в поле зрения последнего попадут в лучшем случае две грани пиларса, а информация, изложенная на третьей, будет пропущена!
Растяжки длинные узкие ленты из баннерного винила, перетягиваемые через улицы. Как правило, используются для рекламы мероприятий.
Строительная сетка в последнее время стала достаточно популярна. При реконструкции зданий их окружают строительными лесами и обтягивают сеткой, на которой и размещается реклама. Главное в данном случае согласовать сроки проведения кампании со сроками завершения строительства!
Сити-формат это вид наружной рекламы, представляющий собой стеклянный короб с рекламным плакатом размером 1,8×1,2 м и с внутренней подсветкой. Такие короба могут располагаться на выходе из метро (например, с картой Москвы), в пешеходной зоне; нередко их размещают на остановках наземного общественного транспорта. Реклама сити-формата печатается либо на обычной бумаге, либо на светорассеивающей самоклеящейся пленке.
10 золотых правил наружной рекламы
Сроки проведения наружной рекламной кампании
Принципиально важный вопрос, определяющий ответы на многие другие: выбор рекламоносителя, качество печати и, как следствие, закладываемый бюджет. Обычно рекламная кампания средствами наружной рекламы проводится в течение месяца. Но возможны варианты: повтор кампании несколько раз в год, смена существующих рекламных мест при сохранении сюжетов.
Выбор рекламоносителя
В зависимости от целей, задач и сроков проведения кампании в качестве рекламоносителя могут применяться пенокартон, PVC, сотовый поликарбонат, бумага, реже другие материалы. Самые популярные из них бумага и PVC. Основное преимущество бумаги более низкая цена по сравнению с PVC.
Однако при этом изнашиваемость материала заметно выше, поэтому для долгосрочной рекламной кампании бумага не подойдет: существует риск потери качества. Специалисты ограничивают срок работы бумажной наружки одним месяцем. В случае необходимости более длительного использования наружной рекламы целесообразнее сделать выбор в пользу PVC.
Качество печати
Существует несколько точек зрения относительно качества печати для наружной рекламы. Две полярные из них сводятся к вопросу: а необходимо ли для наружки высокое качество печати?
Аргументация против базируется на утверждении: наружная реклама, как правило, не рассматривается вплотную, а воспринимается на расстоянии, поэтому нет необходимости добиваться экстравысокого качества печати. Аргументация за основана на требовании высокого разрешения при печати рекламы вообще. Наружная реклама также формирует имидж предприятия, а следовательно, должна быть соответствующего уровня. Необходимость в высоком качестве печати зависит и от конкретного изображения на рекламном плакате: если оно требует прорисовки деталей, то без высокого разрешения не обойтись. Понятно, что качество напрямую связано с ценой на печать цена за наружку при разрешении 150 dpi будет в любом случае выше, чем при разрешении 70 dpi.
Тираж
Точных статистических данных, отражающих воздействие наружной рекламы на адресата, пока нет. Это один из малоизученных вопросов. Однако, по некоторым оценкам, минимальная адресная программа наружной рекламной кампании составляет примерно 30 щитов в месяц.
Объективно существует несколько показателей, влияющих на количество щитов в рамках рекламной кампании:
• цели и задачи конкретной кампании. При выводе товара на рынок целесообразно использовать максимальную частоту контакта. Если же наружная реклама выполняет напоминающе-закрепляющую функцию, количество щитов можно сократить. Наружка может использоваться и в качестве указателя в таком случае достаточно 1-2 щитов;
• точки наибольшей концентрации целевой аудитории чрезвычайно важный показатель, который играет ключевую роль при планировании количества используемых рекламоносителей;
• нестандартность рекламы если вы используете нестандартные приемы при оформлении и размещении наружной рекламы, ее количество можно сократить. Она запомнится оригинальностью и качеством исполнения;
• размеры щитов: чем больше рекламные щиты, тем меньше их требуется для достижения поставленных задач.
Адресные программы
Один из ключевых моментов в подготовке наружной рекламной кампании определение мест размещения рекламных щитов. Главное уяснить принцип, логику размещения:
• равномерное размещение на всех ведущих магистралях города;
• размещение только в точках концентрации целевой аудитории;
• частичное размещение как в точках концентрации аудитории, так и на центральных магистралях;
• размещение в качестве указателя недалеко от места продаж;
• определение плотности размещения щитов.
Так, один из вариантов для подготовки адресных программ с равномерным размещением рекламных щитов по всем магистралям основан на следующей методике. К примеру, целевая группа определяется широко все автомобилисты. Производится выборка всех основных магистралей, соединяющих спальные районы и транспортные развязки, на которых в соответствии с необходимой плотностью размещения ставятся рекламные щиты. Таким образом, достигается равномерность распределения наружной рекламы на выбранном участке.
Плотность размещения рекламных щитов зависит от целей кампании: если это напоминающая реклама, имеет смысл разредить плотность при увеличении срока экспонирования. Также возможно, как уже говорилось, менять места экспонирования при сохранении сюжетов.
Выбор партнера
Если разбить весь процесс подготовки и реализации рекламной кампании на две части: 1) планирование, принятие решений и 2) реализация, то этот пункт будет переходным от первой части ко второй. Когда рекламная кампания представляется достаточно четко, необходимо выбрать партнера, от которого будет зависеть техническое исполнение наружной рекламной кампании.
В настоящее время услуги по производству и размещению наружной рекламы предлагают множество компаний. По данным справочника «Современная наружная реклама», по Москве и регионам таких фирм насчитывается 780! Только в Москве работают 452 фирмы! Однако выбрать партнера достаточно сложно. Данному вопросу посвящено множество статей, в которых рассказывается о работе конкретных фирм.
Так что мы не будем останавливаться на этом вопросе подробно, а дадим лишь общую классификацию ваших потенциальных партнеров.
• компании, занимающиеся исключительно широкоформатной печатью и развивающие ее как свое основное направление деятельности;
• компании, наравне с широкоформатной печатью предлагающие комплекс других услуг;
• компании, не специализирующиеся на предоставлении услуг в области широкоформатной печати, но принимающие заказы на наружную рекламу.
Понятно, что из трех перечисленных вариантов наиболее профессионально и качественно ваш заказ выполнит компания, относящаяся к первой группе (хотя это лишь один из нюансов выбора, наряду со многими другими составляющими).
К слову сказать.
Планируя рекламную кампанию, помните, что наружная реклама не только средство продвижения вашего бренда, но и малая архитектурная форма в городском строительстве, формирующая облик города. Именно с этим связаны постановления о сокращении наружной рекламы в центре Москвы и о повышении ставок на ее аренду. В апреле сего года Правительство Москвы приняло решение повысить ставки на аренду рекламных площадей до 30%. Постановление вступает в силу 1 июля текущего года.
Понятно, что это вызовет определенные неудобства, ведь большая часть рекламных бюджетов закладывается на год. Но будем надеяться, что облик города от этого только выиграет, так как сокращение количества на этот раз все-таки приведет к улучшению качества.
Источник: compuart.ru
43. Стратегии и методика размещения наружной рекламы
Наружная реклама – это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги; содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.
К наружной рекламе относятся: брандмауэры и щиты крупных размеров; вывески всех видов; маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов); отдельно стоящие щитовые установки; городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.); реклама на домовых знаках и дорожных указателях; панель-кронштейны или консоли; тумбы; раскладные рекламные щиты; растяжки; световые короба и надписи из объемных букв; газосветные установки; установки в виде объемно-пространственных объектов; динамические трехпозиционные щиты; мониторы. Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, автомобилистами около 1 — 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено.
Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с местными органами власти.
Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.
На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.
Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.
Наружная реклама — это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При удачном креативе, для достижения эффекта, щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц.
Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.
С целью более эффективного размещения наружной рекламы составляется адресная программы и планирование наружной рекламы. Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты.
Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.
Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы.
Максимум оперативности, на который способна наружная реклама — обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.
Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6×3), возможный на нашем рынке – 1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая » поддерживающая реклама» делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).
Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств. Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском трат порте перед всеми остальными видами рекламы — это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.
Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поставить рекламу можно за неделю, а снимать — как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам, иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем — вызывает критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один материал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.
Источник: studfile.net
Адресная программа рекламных конструкций
Суперсайт /Суперборд — крупноформатная отдельностоящая рекламная конструкции на высокой опоре, оснащенная внешней подсветкой. По типу рекламные конструкции бывают 2 видов digital суперсайт и статичный суперсайт.
Медиафасады
Органично встроенный в архитектурный облик здания дисплей произвольного размера и формы (с возможностью трансляции медиаданных — текстовых сообщений, графики, анимации или видео)
Реклама на остановках
стандартные павильоны
(1,2×1,8м)
Подобный остановочный павильон, преимущественно встречается в спальных районах города. В 2019-2020 годах идет активная работа по замена данного типа остановочного павильона на более современный тип «Wi-Fi»
Реклама на остановках
Wi-fi павильоны
(1,2×1,8м)
Рекламное поле может быть digital (электронным) экраном.
Digital-реклама — самое перспективное направление в современной рекламе, ввиду возможного размещения видео контента (ролика) и безграничных возможностей по креативу.
Источник: ad-vektor.ru
Наружная реклама. Практика размещения рекламы
Как спланировать рекламную кампанию с использованием наружной рекламы? Сколько нужно щитов и как долго они должны висеть? Можно ли рассчитать эффект от наружной рекламы?
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, и при этом обеспечить независимость суждений, мы обратились к практике рекламных агентств, ежедневная задача которых делать максимально эффективную рекламу для заказчика.
Характер наружной рекламы.
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Рекламисты в России грешат излишестВами, помещая на щит сложные для восприятия изображения, и произвольно располагая текст. Например, текст на плакатах недолжен располагаться по кругу, по диагонали, гусеницей и т.п. Текст должен легко читаться.
По оценкам практиков рекламы, время чтения плаката пешеходами — 35 секунд, автомобилистами — 12 секунд. Далеко не все плакаты, висящие на улицах города, отвечают требованиям читаемости.
Оригинальные и неожиданные идеи наружная реклама любит едва ли не больше всех остальных известных приемов.
Хорошая наружная реклама должна быть на своем месте. Человек не будет ломать голову над загадкой, размещенной на большом щите, эти щиты предназначены для машин. А головоломки можно размещать на остановках транспорта.
Для чего нужна наружная реклама?
Световая реклама стала неотъемлемой частью города. Это средство рекламы в большей степени нацелено на группу населения с доходами выше среднего. Особенно хороши лайтпостеры в Санкт-Петербурге зимой — дорогой красивый товар выигрышно смотрится на фоне темноты или блеклого городского пейзажа. Кроме того, большие объемы рекламы можно разместить на так называемом сити-формате в достаточно короткие сроки.
Где размещать наружную рекламу?
Стратегия размещения наружной рекламы в городе напрямую зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и, конечно, бюджета . Размещая плакат на Невском проспекте, рекламисты не знают, сколько людей увидят его. Предполагают, что зрителей будет много.
Не обязательно размещать всю наружную рекламу в центре города. Товары массового спроса хорошо рекламировать и в спальных районах города. На какие категории населения будет воздействовать реклама, размещенная на лайтпостерах и щитах, зависит от места их расположения.
Рекламные агентства пользуются своими критериями выбора мест, такими как: знание города, опыт предыдущих размещений, статистические подсчеты, здравый смысл и интуиция. И пожелания клиента. Стратегия размещения — задача творческая, и решать ее надо творчески.
Во всем мире при планировании рекламной кампании используют показатели «покрытие» и «частота». Для того чтобы их рассчитать, нужны данные по аудиториям средств рекламы. В Санкт-Петербурге такие данные есть для телевидения, газет, радио, а для наружной рекламы нет. В идеале, эти данные должны предоставлять сами фирмы владельцы рекламных мест.
При этом фактически продавая количество контактов, а не места. Потребность в таких данных назрела, но никто не хочет потратить деньги, чтобы провести дорогостоящее исследование.
Например, для размещения рекламы недорогих сигарет чаще выбираются спальные районы, а для рекламы дорогих сигарет — центр города.
Сколько должно быть щитов, чтобы произвести эффект?
По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 50 щитов на месяц. Количество зависит от цели рекламы. Если это новый товар и нужно получить взрывной эффект, максимально повысив частоту контакта, то для этой цели хорошо подходят трехгранные тумбы. Достаточно 150 тумб в течение месяца.
А если нужно постоянное присутствие можно использовать лайтпостеры. Количество щитов связано с качеством рекламы. При хорошем креативе для достижения эффекта щитов нужно меньше.
Если товар нацелен на достаточно широкую группу, например, не самый дорогой продукт питания, то можно использовать рекламу в вагонах метро, ряд специально подобранных печатных изданий и большое количество рекламных материалов в местах продаж. Если же нужно повысить известность торговой марки и сформировать желаемый образ, то можно использовать наружную рекламу. Например, в рекламе шипованных покрышек Nokian стояла задача сформировать образ самых надежных и безопасных покрышек для зимы. Были использованы 20 щитов, один из них на набережной в центре, а остальные на основных магистралях вне центра с большим транспортным движением, около авторынков, автозаправок и т. д. Кроме того, были использованы специализированные автоиздания и ряд бизнес-изданий.
Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70% покрытия. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города.
Несколько щитов, если они не выполняют чисто указательную функцию это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем Вам нужна наружная реклама и определить для нее достаточный бюджет.
Как осуществляется подбор адресных программ под цели рекламной кампании?
В отличие от Москвы, где городское пространство перегружено носителями, а процесс управления рекламой разобщен, в Санкт-Петербурге все достаточно просто и стройно. Есть Городской центр размещения рекламы, есть несколько крупных фирм, которые держат в своих руках большие адресные программы.
Адресные программы фирм, предоставляющих рекламные места на больших щитах, в целом удовлетворяют большинство агентств. Но при этом редко удается договориться с первого раза. По оценке менеджера по маркетингу одной крупной фирмы, планирующей сейчас свою рекламную активность в Санкт-Петербурге, все предлагают адресные программы, где примерно 15 хороших и 25 средних мест.
На карту города накладываются по возможности добытые данные количества населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается такой важный показатель, как равномерность распределения. Потом, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.
Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Проще составить адресную программу для сити-формата, — трехгранных тумб этих носителей в городе больше и они быстрее обновляются.
Часто бывает невозможно составить рекламную программу, используя ресурсы только одной фирмы. Как правило, в одной, даже небольшой программе, задействован ряд фирм. Однако размещать у одной фирмы может оказаться дешевле, чем у нескольких одновременно. Тем более что фирма — рекламодержатель может взять дополнительные адреса в аренду под заказчика. При этом стоит учитывать, что у фирм-носителей не только разные цены и адресные программы, но и разное качество обслуживания.
В отличие от других медиаформатов, в наружной рекламе нет фиксированных скидок и о цене на адресную программу нужно договариваться отдельно. Но вряд ли стоит рассчитывать на покупку по демпинговой цене. Если срок планирования кампании достаточно большой, и нет объективных запретов, то можно установить щиты в тех местах, где вы захотите.
На какой срок?
Наружная реклама может очень многое. Но не все. Чего наружная реклама не может в принципе — действовать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама в Санкт-Петербурге — обслуживать сезонные колебания спроса.
Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы — 2 недели. Так работают во всем мире. У нас же и наружная реклама работает по-российски почти все сроки размещения месячные с 1 по 30 число. Но пока у заказчиков нет статистических данных влияния смены рекламных плакатов на восприятие, они не требуют изменения ситуации.
Получается, что минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6х3), возможный на нашем рынке — 1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Хотя, если клиент хочет, плакаты могут висеть и дольше.
Если вы поняли, что Вам нужна наружная реклама:
В первую очередь решите, что Вам нужно в данный момент: определить стратегию рекламы, разработать плакат или сделать адресную программу. От этого зависит, к какому рекламному агентству Вам стоит обратиться. В Санкт-Петербурге работает достаточное количество рекламных агентств, способных сделать и первое, и второе и третье.
Следует учесть, что хорошая идея рекламы — это главное, это значит заставить работать адресную программу на вас. Постарайтесь выбрать организацию, способную разработать хорошую интересную идею, которая сделает имя Вашей фирмы знаменитым и заставит обратить внимание на Ваш товар платежеспособное население города.
Источник: sitesuit.ru