Программа лояльности что это такое

Программа лояльности

Программы лояльности для клиентов помогают сохранять их в числе постоянных покупателей. Привлечь новую аудиторию стоит гораздо дороже, чем поддерживать связь с уже имеющейся. И, как правило, постоянные клиенты со временем начинают покупать больше, и мотивировать их проще. Поэтому программа лояльности есть почти у каждого бренда, независимо от сегмента.

Рассказываем, что такое программа лояльности, как ее разработать и реализовать, а также приводим примеры лучших скидочных систем.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна

Программы лояльности для клиентов — это способ удержания и форма мотивации покупателей в виде небольших вознаграждений за каждое приобретение в магазине. Это часть маркетинговой стратегии.

Компании разрабатывают программы лояльности, чтобы одновременно решить ряд задач:

• повысить количество продаж;
• увеличить средний чек;
• мотивировать покупателей совершать повторные покупки;
• пополнить клиентскую базу новыми данными для рекламных рассылок (при заполнении анкеты для оформления карты лояльности покупатель вносит, как минимум, ФИО, номер телефона, email);
• сформировать персонализированные предложения;
• сократить расходы на поиск новых покупателей;
• обрести адвокатов бренда;
• установить контакт и поддерживать связь с представителями ЦА для разработки новых способов мотивации.

Виды программ лояльности

Некоторые бренды и маркетплейсы создают новые, уникальные виды программ лояльности, внедряют одновременно несколько или постоянно обновляют условия. Есть традиционные — более распространенные виды. Разберем каждый.

Crowd1 #Loyalty Program Программа лояльности Что это такое и как работает

Дисконтные программы

Принцип дисконтной программы лояльности следующий:

1. Менеджер предлагает покупателю приобрести карту постоянного клиента.
2. Клиент вносит свои данные в специальную анкету и становится участником программы лояльности. Здесь не забудьте, что человек должен дать согласие на обработку персональных данных и на получение рекламных материалов (по СМС или электронной почте). Иначе вы нарушите законодательство.
3. При следующей покупке клиент использует карту для получения фиксированной скидки.

• простые условия;
• клиенту всегда известен размер скидки;
• разработка дисконтной программы не требует больших вложений.

• если покупатель теряет карту или меняет телефон, к которому она была привязана, — придется оформлять новую;
• такой подход не учитывает индивидуальных особенностей и потребностей каждого покупателя — выгода для всех одинаковая.

Бонусные программы

Здесь программа усложняется системой накопления:

1. Покупатель оформляет бонусную карту.
2. С каждой покупкой на карту автоматически начисляются баллы, количество которых зависит от суммы или условий оплаты (к примеру, некоторые магазины начисляют дополнительные баллы за онлайн-покупки). Также держатели карт могут участвовать в специальных акциях, например, в закрытых распродажах.
3. Бонусами клиент оплачивает часть следующей покупки или обменивает их на подарки.

• если покупатель начал копить бонусы, он вряд ли уйдет к конкурентам, а будет продолжать зарабатывать баллы на будущую скидку;
• если накопленные баллы по условиям программы должны сгореть через некоторое время, покупатель будет стараться совершать покупки чаще;
• в отличие от дисконтной системы, в этом случае магазин не потеряет прибыль (на скидке), если клиент больше не вернется или будет редко покупать.

• более сложные условия;
• клиенту неизвестна точная сумма скидки;
• возможны сбои при зачислении или списании бонусов (как в случае с магазином «Пятерочка» весной 2022 года).

Многоуровневая программа лояльности

Условия предоставления скидок меняются по мере преодоления определенного порога. Есть два нюанса:

Урок 39. Бонусная программа лояльности в УТ 11

1. При совершении первой покупки менеджер предлагает клиенту оформить карту лояльности с минимальными привилегиями. Некоторые магазины выдают карту высокого уровня сразу, если клиент совершает очень дорогую покупку. Например, берет люксовый парфюм в сети магазинов косметики и парфюмерии, и, тем самым, одномоментно набирает товара на сумму, при которой выдается такая карта.
2. Карта предусматривает определенную систему совершения покупок, при которой клиент переходит на следующий уровень программы лояльности при накоплении определенной суммы. Скидка растет до максимальной (например, от 10% до 25%) по мере достижения определенного номинала на карте.

Плюсы многоуровневой программы:

• клиенты сразу мотивированы на регулярное совершение покупок — стремятся получить максимальную скидку;
• держатель такой карты вряд ли уйдет к конкурентам;
• покупатель всегда может проверить, на каком уровне программы лояльности он сейчас и какая скидка ему доступна.

• при смене номера, потере карты или ее дезактивации невозможно возобновить прежнюю скидку;
• подходит только тем магазинам, в которые клиенты часто возвращаются за покупками (иначе перейти на следующий уровень программы будет практически невозможно).

Кешбэк

Систему кешбэков предлагают многие банки, операторы сотовой связи, маркетплейсы, гипермаркеты и специальные сервисы: Backit, MegaBonus, Kopikot, Cashbe, Smarty Sale, Letyshops, Cash4Brands, Cashberry. Этот инструмент стал настолько популярным, что его стали внедрять даже обычные магазины, например, электроники или товаров для дома.

Кешбэк — это виртуальные деньги, которые возвращаются покупателю. Размер кешбэка зависит от стоимости предыдущей покупки или условий специальной акции.

Система кешбэков работает следующим образом:

1. Покупатель оплачивает товар.
2. Процент от цены начисляется клиенту:

• на клубную карту в бонусных рублях в качестве скидки на следующую покупку;
• прямо на счет, но в этом случае кешбэк начисляет не сам магазин, а специальные интернет-сервисы или банки. Это больше напоминает отсроченную скидку на уже совершенную покупку.

Плюсы системы кешбэков:

• сейчас многие покупатели ищут магазины, которые выступают партнерами их банка, чтобы гарантированно вернуть часть оплаты;
• благодаря широкому выбору специальных сервисов или условий партнерства с банками, магазинам легко внедрить данную систему.

• пользователям не всегда понятны условия такой программы лояльности, из-за чего она не вызывает у них доверия;
• из-за ошибки посредников (банка или сервиса) клиент может не получить кешбэк.

Партнерские программы

Минимум две компании совместно разрабатывают взаимовыгодную программу лояльности для общей ЦА.

Работает программа следующим образом:

1. Клиент одной из компаний совершает покупку.
2. Ему на электронную почту приходит письмо о том, что теперь для него доступны скидки в магазинах партнеров по промокоду. Также продавец может лично вручить скидочный (или подарочный) купон покупателю на кассе.
3. Клиент переходит на сайт партнеров или приходит в их офлайн-магазины, где также совершает покупку из-за выгодных условий.

Плюсы партнерской программы:

• каждая компания, которая участвует в акции, расширяет базу клиентов за счет партнеров;
• если в программе задействованы сразу несколько магазинов с примерно одинаковой ЦА, покупатели наверняка воспользуются выгодным предложением.

• необходимо найти действительно подходящих партнеров и договориться с ними о взаимовыгодном сотрудничестве;
• такая программа обычно длится недолго.

Ценностные программы лояльности

Они основаны на эмоциональной вовлеченности покупателей. Яркий пример: крупный магазин одежды делает скидки клиентам за апсайклинг — они приносят старую одежду на переработку и получают возможность приобрести новую за меньшую стоимость. Покупатель понимает, что он приносит пользу не только бренду, но и окружающей среде. Если это входит в его систему ценностей, то он станет постоянным участником акции и расскажет о ней своим знакомым.

Похожая система утилизации действует в магазине «М.Видео» (акция «Эко trade-in»):

Реализовать подобную программу довольно сложно, ведь необходимо организовать целый комплекс мероприятий, в том числе маркетинговых: подробно рассказать о целях компании и выгоде для покупателей.

Благотворительная программа

Многие компании активно участвуют в благотворительности на постоянной основе. Часть стоимости каждого купленного товара бренды перечисляют в фонды, дома престарелых, приюты для бездомных.

По данным Nielsen за 2019 год, 75% жителей страны покупают продукты, на которых есть информация о возможности поучаствовать в благотворительной акции — этим пользуются многие маркетологи и договариваются о сотрудничестве с различными организациями, оказывающими помощь нуждающимся.

Сторителлинг

Покупатели доверяют брендам с историей. Здесь в пример можно привести компанию Apple — о ее создании есть множество книг и фильмов.

Чем богаче и правдивее история, тем больше уважения вызывает деятельность организации, клиенты остаются верны ей на протяжении долгого времени. Причем, не обязательно, чтобы бренду было много лет, — важны только детали его создания и развития.

Есть и другой способ применения сторителлинга в бизнесе: попросите подписчиков в соцсетях рассказать историю о том, как они познакомились с брендом, или как ваша продукция повлияла на их жизнь. В преддверии праздников можно устраивать конкурсы на самый интересный рассказ о случаях, связанных с предстоящей датой. Это усиливает эмоциональную связь аудитории с брендом.

Геймифицированные программы лояльности

Разработайте для клиентов несложную, но интересную игру. Подготовьте подарки, бонусы или специальное предложение для каждого, кто ее пройдет.

Минус — сложный и дорогостоящий процесс внедрения и реализации. Но онлайн-формат можно заменить на офлайн — проводить что-то вроде экспресс-лотереи прямо в магазине, когда покупатель достает из мешочка стикер, на котором написано, каким будет его приз.

Закрытый клуб

Участник закрытого клуба получает доступ к эксклюзивным предложениям. Компании отправляют таким клиентам приглашения на свои мероприятия или снижают для них стоимость продукции до возможного минимума.

Минус такой программы — далеко не у всех компаний есть возможность разработать эксклюзивное предложение для каждого участника и предоставить действительно ощутимые привилегии.

Кобрендинговая программа лояльности

Подобные программы совместно разрабатывают бренды из одной ниши, со схожей философией. Они создают единую кобрендинговую карту, по которой клиент получает скидку от всех членов объединения. Таким образом, происходит постоянный обмен покупателями.

Минус — условия сотрудничества зависят сразу от нескольких компаний, вы не сможете самостоятельно решить, какой будет скидка для ваших клиентов.

Разработка и внедрение программы лояльности

Разработка и запуск программы лояльности проходят в несколько этапов.

Определение цели

Отталкивайтесь от вашей стратегии продаж и потребностей аудитории. Определите, что ее мотивирует совершать покупки, рассчитайте индекс лояльности клиентов, спросите подписчиков в соцсетях, какая программа для них наиболее удобна и почему.

Когда соберете достаточно информации, вам будет проще понять, как увеличить средний чек, удержать покупателей или расширить клиентскую базу.

Выбор структуры и механики, формирование стратегии

Чем проще механика, тем лучше для вас и для клиентов. Только крупные компании могут позволить себе внедрять сложные многоступенчатые программы или комбинировать разные виды.

При выборе учитывайте возможные затраты и посоветуйтесь с менеджерами — именно от них будет зависеть успех реализации.

Запуск

Запуск включает предварительное тестирование, которое поможет определить недоработки.

Первые карты лояльности предлагайте постоянным покупателям или просто посетителям магазина бесплатно. Они получат привилегии, а вы — заполненные анкеты, информацию из которых будете использовать для рассылок.

Оценка эффективности

Чтобы оценить эффективность программы лояльности, отслеживайте следующие показатели:

• Lifetime Value — средняя продолжительность жизненного цикла клиента. Если программа выгодная, то LTV будет расти.
• Уровень вовлеченности клиентов. Обратите внимание, насколько активно покупатели пользуются картой лояльности. Если они это делают неохотно, значит вы предлагаете не очень выгодные условия.
• Churn rate — процент оттока клиентов. Этот показатель должен снизиться, благодаря программе лояльности.
• Net Promoter Score — индекс показывает, сколько покупателей рекомендуют вашу компанию своим знакомым. Он также должен увеличиваться.

Примеры лучших программ лояльности

Нидерландские ученые проанализировали 358 компаний из 27 стран и выяснили, что 68% из них имеют программу лояльности. Такой показатель демонстрирует высокую популярность скидочных систем для постоянных клиентов.

Лучшие программы лояльности для клиентов в России, примеры:

• додокоины «Додо Пиццы»;
• клубная карта «СпортМастер»;
• экопрограмма «My cup please»;
• выручай-карта «Пятерочки»;
• системы скидок в «Летуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ», «Золотом Яблоке» и других косметических гипермаркетах;
• наклейки от магазинов «Магнит», которые покупатели обменивают на товары по большой скидке.

Что важно запомнить

• Программа лояльности — инструмент для удержания клиентов.
• Виды программ лояльности — дисконтная, многоуровневая, партнерская, бонусная. Кешбэк, а также ценностную, игровую, кобрендинговую или благотворительную системы внедрить сложнее, но при этом они популярны в отдельных нишах.
• Выбор механики программы начинайте с аналитики ЦА, запуск — с тестирования.
• Проводите оценку эффективности программы лояльности — отслеживайте LTV, NPS, уровень вовлеченности клиентов и процент оттока. ⁠

Источник: www.mango-office.ru

Что такое программа лояльности и для чего она нужна. Виды и примеры

Здравствуйте, друзья! Программа лояльности помогает развивать повторные продажи и удерживать клиентов за счет дополнительных плюшек — бонусов, скидок, закрытых клубов. Если вы еще не применили данный инструмент маркетинга в своем бизнесе — самое время это сделать. В этой статье расскажем подробнее о программах лояльности — какие задачи они решают, какие есть виды программ и как их правильно использовать в своем деле.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения клиентов. Есть несколько видов таких программ, но все они преследуют общую цель — удержать старых клиентов и привлечь новых. Кому подходит программа лояльности — любому бизнесу, где есть частые повторные продажи.

Какие задачи решает программа лояльности

1. дает возможности увеличить средний чек (но есть нюансы*);
2. позволяет наладить постоянную связь с клиентами;
3. получить базу контактов (например, емейл адреса для рассылок);
4. повысить у клиентов доверие к компании;
5. экономить на привлечении новых покупателей;
6. сформировать пул покупателей для тестирования нововведений (клиенты, который благодаря программе стали постоянными);
7. вызвать у клиентов желание рекламировать вас своим знакомым (зависит от типа программы);
8. снизить маркетинговые расходы за счет персональных предложений для теплой аудитории;
9. уменьшить уровень оттока клиентов;.

*Программа лояльности может привести к увеличению среднего чека лишь в том случае, если новая сумма покупок оказалась выше текущей в соотношении к их количеству — например, до программы лояльности клиент совершал 5 покупок в месяц на общую сумму 5 000 рублей (средний чек = 1 000 рублей), а после программы стал совершать 5 покупок на общую сумму 6 000 рублей (средний чек = 1 200 рублей) или 8 на 15 000 рублей (средний чек = 1 875 рублей).

Виды программ лояльности

Основные виды программ:

Дисконтные программы

Самый простой вид программы — предложение баллов и скидок (временных, например, только по понедельникам, постоянных, накопительных, на все товары или на конкретную категорию). Для реализации выпускают пластиковые или виртуальные карты. Этот вид используют магазины и сети с товарами повседневного спроса — аптеки, супермаркеты, магазины одежды.

Плюсы:

1. легко внедрить;
2. механика простая и для клиентов, и для сотрудников;

Минусы:

1. высокая конкуренция — всегда найдется тот, кто предложит цену ниже или более крупную скидку, и тогда предложение становится неуникальным;
2. минимум коммуникации с клиентом.

Бонусные

Суть этой программы лояльности в том, что клиент получает бонусы за покупки, в дальнейшем он может потратить эти бонусы, например, частично оплатить новую покупку. Такую программу используют магазины бытовой техники, заправки, кафе.

Плюсы:

1. клиент мотивирован покупать снова и снова, чтобы потратить баллы и сэкономить реальные деньги;
2. как правило, у бонусов ограниченный срок действия, и это дополнительная мотивация потратить их быстрее;
3. есть возможность коммуникации — например, персональные предложения в личном кабинете, емейл-рассылки.

Минусы:

1. сложнее реализовать и объяснить клиентам, как пользоваться;
2. могут быть технические сбои при начислении и списании баллов;

Кешбэк

Кешбэк — это возврат части суммы, потраченной на покупку. Деньги возвращаются на карту или баланс кешбэк сервиса. Этот вид программ лояльности активно используют банки. Также есть специальные сервисы-каталоги, куда можно добавить свой магазин, например, LetyShops, Мегабонус, Kopikot.

Плюсы: очевидная выгода для клиента — возврат не абстрактных баллов, а реальных денег.

Минусы: не все понимают, как работают кешбэк сервисы, из-за этого может быть недоверие к программе.

Многоуровневые программы

Это программы в которых ваш уровень повышается в зависимости от того, насколько активно вы пользуетесь услугами компании. Самый распространенный пример многоуровневой программы — баллы за мили у авиакомпании. За определенное расстояние (мили) клиенту начисляются баллы, которые затем можно потратить на бесплатный билет. Если клиент активно пользуется услугами компании, например, набрал 10 000 миль за год, его статус в программе повышается, и появляются дополнительные привилегии, например, изменение класса обслуживания, приоритетная регистрация, больше баллов за мили.

Плюсы:

1. повышение статуса показывает особое отношение к клиенту;
2. программа мотивирует пользоваться услугами компании;
3. вы справедливо поощряете тех, кто приносит вам больше прибыли.

Минусы:

1. сложно внедрить;
2. нужно предлагать что-то действительно ценное для клиента.

Партнерские и реферальные программы

Здесь стоит разделить 2 модели:

1. Ваша компания является партнером другой компании. Когда клиент той компании совершает покупку, ему начисляются баллы или кешбэк, которые он затем может потратить на ваши товары и услуги. То есть, вы получаете дополнительных клиентов от партнера.
2. Реферальная программа «Приведи друга». Клиенту начисляются баллы или деньги за то, что он приводит вам клиентов.

Плюсы:

1. в первом случае вы можете расширить клиентскую базу за счет усилий компаний-партнеров;
2. во втором — вы экономите на рекламе и платите рефералам только за результат — заявку (если выбрана такая модель оплаты);
3. у участников реферальной программы есть мотивация рекламировать ваш товар;

Минусы:

• сложно внедрить небольшим компаниям — первое время нужно долго искать партнеров и вести переговоры.

Ценностные

Это программы в которых вы предлагаете клиентам нематериальную ценность, например, участие в принятии решении компании, возможность предлагать свои идеи (реализуется в форме опросов). Также может быть создан отдельный геймифицированный сервис, через который будут пропагандироваться ценности компании, например, Nike Training Club от бренда Nike — приложение для домашних тренировок от экспертов Nike. В основном этот вид программы используют крупные бренды.

Плюсы:

1. возможность создать сообщество клиентов, разделяющих ценности компании;
2. если программа реализована через приложение, можно собирать дополнительные данные о ЦА и использовать потом для персональных предложений.

Минусы:

1. сложно реализовать, а если это сервис геймификации, то еще и дорого;
2. ваша ЦА должна разделять ваши ценности — при выборе этой программы нужно проводить глубокие исследования, чтобы предложить клиентам то, что им действительно интересно;
3. в основном такие программы пользуются успехом только у крупных мировых брендов, в работе которых есть своя философия.

Благотворительные

Это предложение клиентам принять участие в благотворительности. Вы обещаете отправлять часть дохода компании на добрые дела и ведете страничку об этом. Пример — Кураж Базар в Киеве (ежемесячная барахолка). Посетители мероприятия знают, что часть дохода пойдет на благотворительность, поэтому многие гости приходят с целью внести свой вклад. Идеально, если компания занимается благотворительностью на постоянной основе или с определенной периодичностью, а не просто в рамках разовой акции.

Плюсы:

1. легко привлечь клиентов, так как многие люди хотят принять участие в добрых делах;
2. это плюс к вашей собственной карме;
3. вы мотивируете клиентов делать добро;
4. вы показываете себя клиентам с лучшей стороны, тем самым повышая их лояльность.

Минусы: нужно тщательно отбирать благотворительные проекты, чтобы не попасть на мошенников.

Закрытые клубы

Закрытый клуб — это пространство для избранных клиентов. Эту программу часто используют инфобизнесмены, коучи, фитнес-тренеры, мастера по личному развитию, онлайн-школы. Но у вас должен быть действительно ценный товар, чтобы была мотивация ради него вступать в клуб. Например, уникальная система обучения или личные консультации.

Обычно такие клубы платные, но если вы действительно предлагаете что-то ценное, люди будут платить.

Плюсы:

1. программу относительно легко внедрить — закрытым клубом может быть доступ в специальный раздел сайта или приватная группа в мессенджере/соцсетях;
2. поддерживается ощущение избранности участников;
3. вы создаете свое сообщество, объединенное общими интересами;
4. для закрытых клубов обычно устанавливается более высокий ценник, за счет этого можно отфильтровать неплатежеспособных клиентов и привлечь только тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Минусы: если продукт окажется не ахти, участники клуба будут разочарованы, и вы получите негативные отзывы.

Как использовать программу лояльности

Наличие программы лояльности не гарантирует успеха — можно выбрать неподходящую программу, неудачно ее преподнести, не попасть в ЦА, неправильно рассчитать расходы на внедрение и поддержку программы и в итоге понести убытки.

Рассказываем о важных моментах до внедрения программы, во время и после:

1. Выбор программы

Сначала нужно ответить себе на несколько вопросов:

1. кто наши клиенты, какие у них потребности;
2. какие есть каналы коммуникации с клиентами на данный момент;
3. каков средний чек;
4. какие товары пользуются наибольшим спросом;
5. каков сейчас существующий процент постоянных клиентов;
6. как часто они совершают покупки;
7. какие бонусы будут ценными для нашей ЦА.

Эта информация поможет понять, какой вид программы предлагать клиентам, и какие товары/услуги будут в ней участвовать.

2. Упрощаем механику и условия программы

Важно, чтобы условия и процесс вступления в программу были максимально понятны даже вашей бабушке. Начисление/списание баллов, размер скидки, продолжительность программы — все должно быть прозрачным и легким для понимания.

3. Продумываем автоматизацию программы

Максимально все автоматизируем. Если выбираем начисление баллов и скидки — у клиента должна быть возможность следить за их количеством и сроками действия (например, в личном кабинете). Или должна быть рассылка с балансом. Если это закрытый клуб — также должен быть свой ЛК.

Но это в идеале. На практике даже сетевые магазины часто использую схему, при которой количество баллов и срок действия озвучивают продавцы на кассе, а личного кабинета нет. Тем не менее, автоматизация будет только плюсом.

4. Разрабатываем схему продвижения

Чтобы о программе лояльности узнало максимальное количество клиентов, нужно использовать все каналы продвижения — рекламу, соцсети, рассылки, наружную рекламу. Важно провести инструкции для сотрудников, чтобы они рассказывали клиентам о программе и приглашали принять в ней участие.

5. Тестируем

Сначала программу можно протестировать на небольшом количестве специально отобранных клиентов. Предложение поучаствовать в программе лояльности можно прислать в рассылке или предложить на кассе клиентам в зависимости от размера их чека. Первые результаты помогут понять, насколько программа интересна клиентам и стоит ли ее запускать на более широкую аудиторию.

P.S. Это необязательный этап, но он может дать важную информацию.

6. Запускаем

После тестирования программы на небольшой группе клиентов запускаем ее на всю или большую часть ЦА.

7. Оцениваем эффективность

Важно регулярно отслеживать эффективность программы лояльности и вовремя вносить коррективы.

Какие метрики можно отслеживать:

1. LTV (Lifetime Value). Прибыль, которую вы получаете от клиента за все время, пока он остается вашим клиентом. Программа лояльности должна увеличивать LTV.
2. Размер среднего чека. Необязательная метрика, но все же полезно оценивать, повлияла ли программа лояльности на увеличение размера среднего чека, если вы ставили задачу его увеличить.
3. Количество участников. Какой процент ваших клиентов принял участие в программе. Если клиентов много, а участников мало, значит программа не вызвала интерес у ЦА.
4. Сколько в среднем баллов тратит каждый участник (соотношение потраченных к начисленным). Клиенты могут зарегистрироваться в программе (например, оформить дисконтную карту), но не пользоваться ей. Это также говорит об интересе к программе.
5. Отток пользователей. Соотношение ушедших клиентов к общему количеству (в процентах). Если за время работы программы лояльности клиентов стало уходить меньше, значит, она работает.

Заключение

Программа лояльности может стать спасением для вашего бизнеса, если правильно ее подобрать и грамотно интегрировать в процесс совершения покупок. Самое сложное — понять, что именно представляет ценность для ваших клиентов (Скидка? Баллы? Вип-участие?) просчитать все риски и расходы на запуск, внедрение и рекламу. Своевременный анализ метрик позволит вовремя оценивать эффективность программы и вносить коррективы.

Источник: quasa.io

В чем суть программы лояльности, как ее внедрить в магазин и сферу услуг в 2022 году

Программа лояльности клиентов — это система поощрения покупателей с целью их привлечения и удержания. Особенно важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей крупным компаниям с высокой проходимостью.

Задачи программы лояльности

Что значит система лояльности для бизнеса? Она позволяет:

• удержать старых и привлечь новых клиентов;
• выгодно выделиться среди конкурентов;
• увеличить средний чек и частоту покупок;
• повысить доверие клиентов к компании;
• наладить постоянный контакт с покупателями, отслеживать их активность.

Прежде всего, поймите, что программа лояльности — это не только скидки, как многие привыкли думать. Существуют различные виды поощрений с разными условиями и принципом действия. Но у всех одна цель — стимулировать клиентов на покупку товара или услуги.

Что дает система лояльности клиентам:

• возможность приобрести товар или услугу по сниженной цене;
• воспользоваться накопленными бонусами и получить что-то дополнительно в подарок;
• привилегии, недоступные другим покупателям, которые не участвуют в программе.

Обратите внимание! Внедрять программу лояльности нужно тогда, когда в компании налажены другие способы успешной торговли и она завоевала определенный успех на рынке. Например, покупатель пришел в магазин, ассортимент ему не нравится, продавцы унылые, а расплачиваться картой нельзя. Вряд ли он захочет вернуться, даже если предоставить ему перед уходом дисконтную карту.

Виды программ лояльности

По сути, все программы лояльности включают в себя два арифметических действия: списать и начислить. Разберемся, что и как происходит.

Основные виды программы лояльности:

• дисконтная;
• бонусная;
• многоярусная;
• платная;
• кешбэк;
• партнерская.

Перечислены на все виды программы лояльности клиентов, а основные, которые используются чаще всего. Рассмотрим каждую подробнее.

Дисконтная

Самая распространенная система лояльности из всех существующих. Реализуется в виде единоразовой или накопительной скидки. Как правило, клиент получает карту, на которую при очередной покупке начисляется дисконт в процентах.

Дисконтные карты бывают:

• фиксированными — скидка в виде определенного процента от суммы покупки;
• накопительными — при достижении определенного порога суммы покупок скидка растет.

Плюсы дисконтной программы лояльности:

• скидки притягивают покупателей, особенно это ярко выражено в России;
• программа простая и понятная, ее легко разработать и контролировать.

• дисконтные карты используют практически все супермаркеты и другие торговые точки, ими не удивишь современного клиента (они воспринимают их как норму, а не привилегию);
• при достижении максимально возможной скидки интерес покупателя к прогрессированию покупок угасает;
• компания дает скидки от чистой прибыли (как это происходит, показывает пример ниже).

Пример дисконтной программы лояльности. Вы продаете товар за 5 000 рублей с наценкой 30%. То есть, его себестоимость составляет 3 500 рублей. Ваша чистая прибыль — 1 500 рублей. Вы предлагаете дисконт 5%. Покупатель платит за товар 4 750 рублей. А 250 рублей (размер скидки) списываются из чистой прибыли (1 500 руб.). Ведь закупка товара составила 3 500 рублей и вы эти деньги уже заплатили.

В итоге вместо 1 500, зарабатываете 1 250 рублей.

Вывод: чтобы торговать со скидками было прибыльно, нужно делать более высокую наценку. Но тогда стоимость товара увеличивается. И если у конкурентов он окажется дешевле, покупатель уйдет к нему, даже если там не будет дисконта. Прежде чем использовать дисконтную программу лояльности, нужно провести сравнительный ценовой анализ.

Бонусная

Принцип действия бонусной программы для клиентов схож с дисконтной. За исключением того, что покупатель вместо скидки получает бонусы — процент от суммы покупки приходит на его счет или карту. Их можно потратить при совершении следующей покупки. Бонусы могут быть в виде баллов, рублей или вымышленной валюты магазина.

Преимущества бонусной программа лояльности для бизнеса:

• если покупатель будет регулярно закупаться в магазине, система бонусов придется кстати, работая долго и успешно;
• чтобы накопить большое количество бонусов, клиент будет покупать часто или на крупные суммы — это очевидный плюс для бизнеса;
• бонусы могут сгорать, что стимулирует покупателя вернуться и потратить их;
• если бонусы сгорают и они выражаются в виде накопительных баллов, человек ими не воспользуется, компания ему ничего не должна.

• бонусная программа лояльности не подходит для разовых, слишком дорогих или редких покупок — в этом случае покупателям нет смысла в ней участвовать;
• бонусы труднее контролировать, чем скидки, может потребоваться дополнительное ПО.

Пример бонусной программы для постоянных покупателей. Рассмотрим предыдущий случай (как с дисконтной системой). Вы продаете товар за 5 000 рублей с наценкой 30%. То есть, его себестоимость составляет 3 500 рублей. Чистая прибыль — 1 500 рублей. За каждую покупку клиенту начисляется 5% от оплаченной им суммы.

Воспользоваться бонусом он сможет при следующей покупке. Итак:

1 покупка: 5 000 рублей;

2 покупка: тоже 5 000 рублей.

С первой покупки клиент получил бонус в размере 250 рублей. Они легли на его карту. При оплате за вторую покупку эти деньги списались. Он оплатил 4 750 рублей. Чистая прибыль магазина: 1 500 + 1 250 = 2 750 рублей.

Многоярусная

Принцип действия многоярусной программы повышения лояльности клиентов заключается в следующем. Чем больше денег тратит покупатель, тем больше привилегий он получает. Например, бесплатные услуги (доставку, увеличенный срок гарантии и т.д.). Как правило, такую программу лояльности используют банковские организации, авиакомпании, страховые компании.

• клиент заинтересован тратить больше — регулярно пользоваться услугами компании;
• идеальная программа лояльности для людей сегмента VIP и Double-VIP.

• многоуровневая система лояльности актуальна только для дорогих товаров или услуг;
• при достижении определенного уровня клиенту нужно предоставлять более крупные привилегии;
• чтобы внедрить и отслеживать программу, требуется специальное ПО.

Пример многоярусной программы лояльности для клиентов — у Аэрофлота. Предлагают 500 приветственных миль после первой транзакции. За каждые 60 рублей, оплаченные картой, бонус 1,1 миль.

Платная подписка

За подписку клиент получает бонусы или другие привилегии. То есть, он платит абонентскую плату (обычно это фиксированная сумма) и ему дают вознаграждение. Например, повышенный уровень сервиса, дополнительные услуги, доступ к ресурсам, которые недоступны другим клиентам.

• несложное формирование программы лояльности клиентов;
• идеально подходит для часто покупаемых товаров;
• клиенты часто не пользуются полученными привилегиями (компания остается в плюсе);
• себестоимость бонусов можно проработать таким образом, чтобы они были максимально выгодными для предпринимателя.

• подходит крупным компаниям, завоевавшим популярность на рынке;
• если ценность платной подписки окажется ниже потраченных клиентом денег, программа лояльности будет невыгодной.

Кешбэк

Кешбэк — возврат части денежных средств с покупки на карту потребителя. Позже их можно использовать для получения скидки. Особенность в том, что применяется она не перед, а после покупки. То есть, не снижает ее изначальную стоимость.

Пример использования кешбэка. Покупатель загружает виртуальную карту компании. После совершения покупки ему возвращается процент от стоимости последней продажи. О приходе денежных средств на виртуальную карту клиент узнает из push-уведомления. Чем больше потратит покупатель, тем больший процент кешбэка получит.

• покупатели оценивают свою выгоду и стремятся купить больше, что положительно сказывается на прибыли бизнеса;
• поскольку следующая покупка становится выгоднее, клиенты возвращаются.

• кешбэк не у всех покупателей вызывает доверие;
• есть ограничения, которые нужно донести до клиентов простым языком.

Например, «Альфа-Банк» предлагает пользователям своих карт кешбек до 10% при оплате услуг на АЭС, до 5% в кафе и ресторанах и 1% на все покупки.

Партнерская

В партнерской программе лояльности участвует не одна компания, а несколько. При покупке товаров или услуг в одной организации клиенту на карту приходят бонусы, которые он может использовать в другой организации, принадлежащей к партнерской сети. Такая программа лояльности часто применяется в сфере финансов. Ее также предоставляют медицинские и развлекательные учреждения.

• возможность расширить аудиторию потребителей;
• многоуровневая система поощрений — количество баллов, полученных клиентом, прямо пропорционально сумме, потраченной на покупки

• разработка партнерской программы лояльности для клиентов стоит дорого из-за технической интеграции с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• требуется постоянный контроль за работой партнеров.

Далее рассмотрим, какие программы лояльности уместны для магазинов и сферы услуг, в зависимости от направления деятельности.

Программа лояльности для продуктового магазина

В продуктовом магазине отлично «приживаются» бонусные программы лояльности. Они могут быть простыми или многоуровневыми. Если покупатель регулярно посещает магазин, бонусы станут для него приятным поощрением. Для тех, кто случайно зашел в торговую точку (например, проходил мимо), они будут смыслом вернуться снова.

Комбинированная программа лояльности для магазина продуктов (скидки и бонусы) решает сразу несколько задач:

• позволяет привлечь отдельные категории покупателей (например, предусмотрена дополнительная скидка для родителей с детьми, пенсионеров);
• помогает продавать товары с истекающим сроком годности (допустим, установлены скидки на хлеб и выпечку в вечернее время суток).

Но не нужно делать скидки основным способом поощрения.

Приведем пример действия бонусной программы в магазине «Пятерочка» (информация может меняться):

• за каждые 20 руб. в чеке до 555 руб. покупатель получает 1 балл;
• за каждые 10 руб. в чеке свыше 555 руб. — 1 балл;
• в день рождения, в течение 3 дней до и после него — дополнительные 4 балла за каждые 10 руб.

Обратите внимание, что баллы имеют ограниченный срок действия. Например, у «Пятерочки» — 12 месяцев.

Программа лояльности для обувного магазина

Для магазина обуви подходит комбинированная программа лояльности — скидки сочетаются с бонусами. Это позволяет управлять поведением покупателей и продавать залежавшиеся на полках товары. Например, на обувь, которая осталась в одном размере, можно установить скидку. А с привозом новой коллекции — начислять бонусы, увеличивая тем самым продажи.

Что может предложить магазин обуви покупателям? Пример системы поощрений:

• оплата до 30% стоимости покупки накопленными баллами из расчета 1 балл = 1 рубль;
• при покупке обуви из новой коллекции можно оплатить 10% от суммы баллами;
• при покупке товаров со скидками — 5% стоимости оплачиваются баллами;
• на день рождения — 300 баллов в подарок.

Комбинированная программа лояльности позволяет привлечь новых покупателей и увеличить средний чек.

Программа лояльности для аптек

У лекарств небольшая наценка, поскольку цены на них регламентируются. Поэтому дисконтная программа лояльности в аптеке невыгодна — снижает маржинальность продаж. А вот бонусная — в самый раз. В аптеку люди ходят регулярно, копить бонусы им просто. Но прежде чем клиент воспользуется накопленными баллами, он сделает несколько покупок по полной стоимости.

Можно сказать, что бонусная программа лояльности в аптеке выгодна как бизнесмену, так покупателю.

Кроме того, высокие бонусы позволяют повысить продажи товаров с большой наценкой, таких как БАДы, косметика и парфюмерия.

Программа лояльности для магазина цветов

У каждого цветочного магазина есть свои постоянные клиенты. Они приходят регулярно и делают основную часть выручки. По сути, на них держится весь бизнес. Но есть и разовые клиенты, которые единожды пришли за букетом и больше не вернулись. Магазин получил и от них выручку, но разовая покупка не сделает бизнес прибыльнее.

А если разработать программу лояльности для цветочного магазина, много вероятности, что каждый новый клиент станет постоянным и начинает приходить снова и снова, да и еще приведет за собой друзей и знакомых по рекомендации.

Что можно предложить клиентам цветочного магазина в рамках программы лояльности:

• накопительные штамп-карты (бонусная система поощрений) — действуют по принципу «сделай покупку 10 раз, а 11 — бесплатно»;
• кешбэк за каждую покупку;
• электронные абонементы (платная программа лояльности) — пакетная продажа услуг (оплата сразу за несколько посещений).

Программа лояльности для фитнес-клуба

В фитнес-клубе можно разработать многоярусную программу лояльности. Например, выделить 5 уровней. Клиент получает определенный статус за стаж в членстве клуба и активность: частоту и количество посещений, рекомендации друзьям и т. д. Если он давно не посещает фитнес-клуб, его статус понижается.

Чем выше статус, тем больше привилегий. Например, скидки от 10% до 20% на продление абонемента, от 5% до 15% на платные тренировки и СПА-процедуры.

Источник: dzen.ru

Как правильно разработать программу лояльности

Программы лояльности нужны бизнесу, чтобы дешевле привлекать новых клиентов и удерживать старых. Это помогает зарабатывать больше при неизменных расходах на маркетинг.

Давайте разберем, что такое программы лояльности, какими они бывают и как их правильно разработать и запустить.

Что такое программы лояльности и зачем они нужны

Программа лояльности — система вознаграждений для постоянных покупателей. Клиентам выгодно возвращаться к вам, потому что они получают бонусы — скидки, подарки или что-то еще.

Скидка 10% на весь ассортимент для всех покупателей — акция. А вот скидка 10% для всех, кто покупал у вас товары более пяти раз — уже программа лояльности.

Программы лояльности в целом повышают LTV — жизненный цикл клиента. Вы тратите на привлечение покупателя столько же, сколько обычно, а он дольше приносит выручку. За счет этого растет чистая прибыль.

Также программы лояльности используют для других целей: увеличить средний чек, повысить вовлеченность или число повторных продаж. Эффективность инструмента подтверждают кейсы, например:

• клиенты студии красоты Jay Beauty Project, принявшие участие в программе лояльности, совершают визиты на 60% чаще тех, кто не принял участие, а возвращаемость покупателей достигла 85%;
• после внедрения программы для кафе Palmer Cafe, оно получило рост вовлеченности на 87% и возвращаемость клиентов на уровне в 60%;
• сеть детских игровых комнат Trend Toys увеличила средний чек на 15% и возвращаемость на 18% тоже благодаря программе лояльности.

Цели внедрения программ могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, ниши. Чаще всего их используют именно для повышения чистой прибыли.

Виды программ лояльности на примерах брендов

Программы лояльности можно классифицировать по механике, вознаграждению и уровню. В каждой классификации — несколько видов.

По механике

Общие. Самый распространенный вид программы лояльности — когда она работает для всех клиентов без дополнительных условий. Выдаете покупателю карту, и он уже может ей пользоваться и получать такие же бонусы, как другие участники программы.

Сегментированные. В этом случае условия программы лояльности меняются в зависимости от сегмента: например, женщинам в марте начисляют в полтора раза больше баллов, а мужчины получают бонус 23 февраля.

Триггерные. В триггерных программах лояльности бонус выдают, когда клиент достигает определенного уровня. Например, в интернет-магазине Shein предлагают покупателям бесплатную доставку при покупке на сумму от 590 рублей.

По вознаграждению

Вознаграждение может быть разным: материальным и нематериальным. Есть пять видов программ лояльности:

Дисконтные. Покупателям выдают пластиковую карту, по которой можно получать скидку на все последующие покупки. Подобное реализовано на АЗС «Газпром»: водители могут купить дисконтную карту и получать скидку 3-5% на каждую заправку. Размер скидки зависит от объема заправок в прошлом месяце — чем больше литров покупаете, тем больше экономите.

Накопительные. За каждую покупку пользователям начисляют баллы, которые потом можно будет потратить на покупки. Так работает программа лояльности в «Яндекс.Плюсе»: за покупки в сервисах экосистемы можно получать баллы и тратить их в других сервисах. Например, баллы от покупок на «Яндекс.Маркете» можно потратить, чтобы оплатить до 10% стоимости билета в «Яндекс.Афише».

Партнерские. В этом случае компания устраивает коллаборацию с другим брендом. Покупатель тратит деньги у одной компании, получает вознаграждение у другой. Пример — баллы «Спасибо» от «Сбера». Их получают за покупки по банковской карте и могут обменивать на скидки, промокоды и подарки у других компаний.

Платные. В этом случае клиенты платят за доступ к эксклюзивным продуктам или особому сервису. Например, участники клуба Amazon Prime отдают 12,99 долларов ежемесячно и получают бесплатную доставку, доступ к книгам, к потоковому вещанию фильмов и шоу.

Нематериальные. Клиенты не получают материальных вознаграждений от участия в программе, но удовлетворяют социальные потребности. Вы делаете добрые дела на деньги, полученные от покупателей. Производитель детского питания «Агуша» перечислял один рубль с каждого проданного творожка в благотворительный фонд «Обнаженные сердца».

По уровню

Есть стандартные и многоуровневые программы лояльности.

Стандартные — те, в которых условия одинаковы для всех. Неважно, сколько тратит человек: 10 000 рублей или 250 000 рублей ежемесячно — он все равно получит условную скидку в 7%.

Многоуровневые — те, в которых бонусы зависят от активности пользователя. Чем больше он пользуется продуктами или товарами бренда, тем большую выгоду получает. На Wildberries постоянная скидка покупателя зависит от общей суммы выкупа: например, при покупках на 100 000 рублей она составляет 5%, а при сумме от 250 000 рублей — 7%.

Программы лояльности комбинируют из разных видов: например, есть общие многоуровневые с дисконтом. Иногда в программе используют одновременно несколько способов поощрений. Например, карта «Магнита» позволяет копить баллы и оплачивать ими покупки, а еще — собирать «Магнитики» и обменивать их на скидки на товары от партнеров.

Как выбрать программу лояльности

Программу лояльности подбирают в зависимости от ее целей, ниши, бизнес-процессов и специфики продаж. Какого-то универсального решения, подходящего всем, нет.

Например, в торговле чаще всего используют дисконтные и накопительные программы: сеть магазинов «Апрель» дает скидочную карту, а карта «Пятерочки» позволяет копить баллы. Крупные международные бренды могут использовать платные программы, а производители с большой долей рынка — нематериальные.

Самый простой способ отобрать несколько идей для создания собственной программы лояльности. Изучите опыт конкурентов, посмотрите, какие программы внедряют они, и адаптируйте их под себя.

Этапы разработки программы лояльности

Процесс разработки может отличаться в зависимости от ниши и условий. Классический алгоритм разработки состоит из восьми этапов.

Определение целей

Без цели невозможно подобрать эффективный тип программы лояльности. Обычно цели ставят по методу SMART. Это значит, что они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и согласованными по срокам.

Цель «Сделать программу лояльности, чтобы привлечь больше покупателей» поставлена не по методике SMART. Она не позволит измерить эффективность внедрения программы.

Цель «Сделать программу лояльности и повысить возвращаемость клиентов до 50% до июля 2022 года» уже соответствует методу. Понятно, какие показатели измерять и как долго должна длиться разработка.

Выбор типа программы

Он зависит от цели внедрения программы лояльности и специфики бизнеса. Повторим: универсального решения нет, поэтому лучше отталкиваться от опыта конкурентов.

В нашем случае с целью увеличить возвращаемость клиентов нужно дать им такой бонус, чтобы им было выгодно покупать снова. Для этого подойдут дисконтные и накопительные многоуровневые программы.

Составление экономической модели

Расчет рентабельности помогает выбрать приемлемый тип программы лояльности. Экономическая модель показывает, будет ли выгодно внедрять программу, или лучше использовать другие маркетинговые активности.

Составлением экономической модели обычно занимаются специалисты: например, финансовый директор. Чтобы понять, будет ли выгодна программа:

• оценивают текущие показатели — количество продаж, средний чек, число повторных продаж, прибыль от одного клиента;
• рассчитывают, сколько клиентов подходят под критерии предполагаемой программы лояльности;
• составляют условия программы лояльности: сколько баллов будут начислять за покупки или какую скидку на товары дадут, как можно будет потратить бонусы;
• делают предположение о том, сколько клиентов подключатся к программе — обычно по трем сценариям: негативному, позитивному и нейтральному;
• рассчитывают финансовые результаты внедрения программы лояльности тоже по трем сценариям.

Идеально, если даже по негативному сценарию программа лояльности позволяет достичь поставленной цели.

Экономическая модель будет отличаться от реальных показателей. Но она нужна, чтобы понять, сможет ли компания получить рост прибыли и будет ли выгодна программа для клиентов.

Составление схемы взаимодействия

Схема взаимодействия — алгоритм действий, который должны совершить пользователи для получения бонуса. Обычно расписывают каждый шаг, чтобы понять, какие технические решения понадобятся для реализации.

Схема может выглядеть так:

• клиент получает карту и инструкцию на кассе во время очередной покупки;
• скачивает мобильное приложение, в котором можно отследить накопление баллов;
• активирует карту, привязывая ее к номеру мобильного телефона;
• чтобы копить и списывать баллы, каждый раз показывает карту или ее электронную версию кассиру;
• списывает баллы на покупку любых товаров, оплачивая любую часть суммы или покупку полностью.

Исходя из схемы взаимодействия, можно понять, что для реализации программы лояльности понадобятся сами карты, дополнительный сканер на кассе, разработка софта для учета карт лояльности и приложения для клиентов.

Выбор технических решений

Технические решения зависят от схемы взаимодействия пользователя с программой лояльности. Есть два варианта реализации: разработка собственного софта или использование готовых решений: например, в случае оцифровки программы, уже работающей в офлайне.

Разработка собственного софта обходится дороже и занимает больше времени, но позволяет реализовать даже сложные решения. Чаще всего, чтобы внедрить программу лояльности, используют уже существующий софт, дорабатывая его: добавляют новую вкладку в приложение для покупок.

Использование готовых решений ускоряет процесс внедрения программы лояльности. Есть сервисы, которые берут на себя весь цикл внедрения: например, RX Loyalty. А есть сервисы для разных «участков» работы: для интеграции с кассой или аналитики.

Выбор зависит от бюджета и сроков. Чем больше денег и времени можно потратить на внедрение, тем вероятнее выбор собственной разработки.

Юридическое оформление

Это важно, потому что без должного юридического оформления программа лояльности может попасть под действие Статьи 426 ГК РФ. Она предусматривает одинаковые цены на товары и услуги для всех потребителей.

Чтобы оформить программу лояльности, нужно детально расписать ее правила:

• как люди присоединяются к программе;
• как активируют карту лояльности;
• где видят накопленные баллы;
• сколько баллов и за какие покупки получают;
• где и как могут потратить баллы;
• как могут восстановить баллы, если они были утрачены.

Примеры правил можно посмотреть на сайтах конкурентов.

Также придется внести изменения в другие документы: правила обработки персональных данных, оферту и другие. Для этого лучше обратиться к юристам.

Запуск и продвижение

Когда выбрано техническое решение и подготовлены правила, можно запускать программу лояльности. Но просто запустить — не значит получить лояльных покупателей.

Программу лояльности нужно продвигать, как обычные продукты, чтобы клиенты узнали о ней.

Есть множество способов сделать это:

• включить предложение оформить карту лояльности в скрипт кассиров;
• показывать баннер на главной странице сайта с призывом оформить карту;
• запустить георекламу для тех, кто находится неподалеку от точек продаж;
• поместить карты лояльности на рекламных стендах в точках продаж.

Чем быстрее наберете запланированное количество участников программы, тем быстрее сможете приступить к доработкам.

Аналитика и доработки

Обязательный этап для развития программы — аналитика и доработки с учетом полученных сведений. После запуска и присоединения достаточного количества пользователей собирают сведения о том, как они взаимодействуют с программой:

• как часто пользуются картой лояльности;
• тратят ли накопленные бонусы или получают ли скидки;
• на какие товары тратят полученные бонусы;
• какие продукты покупают чаще всего.

Эти сведения помогут улучшить условия программы лояльности: давать больше баллов за популярные товары или возможность тратить их на востребованные продукты.

Программы лояльности — эффективный, но сложный маркетинговый инструмент. Поэтому над их внедрением обычно работают множество специалистов: от разработчиков до финансовых специалистов и сотрудников технической поддержки.

Источник: planfact.io